Ha Cambiado Todo en Facebook?

Me animo a escribir en mi Blog después de más de 2 años. El tiempo mata y la verdad que lo he dejado completamente descuidado. Y qué me ha animado a volver a escribir? Revisar algunas noticias en las 2 últimas semanas sobre los cambios en el "news feed" de Facebook. Y se preguntarán porque es esto tan importante? Porque yo creo que cambia el foco de muchas estrategias digitales.

En los últimos años he visto como muchas empresas y marcas han volcado todo su esfuerzo digital en construir sus "fan pages" en Facebook. Y lo han hecho, lamentablemente, relegando otros medios y herramientas digitales (websites, e-mailing, base de datos, SEO, SEM, etc.).

Qué ha pasado en Facebook? El 2 de diciembre pasado, Facebook publicaba un artículo en su "Newsroom" (https://newsroom.fb.com/News/768/News-Feed-FYI-Helping-You-Find-More-News-to-Talk-About) donde indicaba que había realizado cambios en sus algoritmos para presentar en su "news feed" información "más relevante" o de mayor calidad sobre contenido considerado de segundo nivel o "menos relevante". La primera pregunta que habría que hacerse es quién define qué es relevante y qué es menos relevante para una persona, todo indica que Facebook puede saber esto a través de la gran cantidad de información que genera a través de los "likes" de sus usuarios. Sin embargo, por los primeros análisis que se han estado viendo, sitios como BuzzFeed (web site muy conocido por su contenido "no relevante") no han sido golpeados por estos cambios hasta el momento. Aparentemente, a la gente le gusta compartir ese tipo de información, le gusta compartir un "meme" o la última noticia de Miley Cyrus tanto o más que un artículo del Wall Street Journal o del New York Times. Porqué pasa esto? Creo que sería materia de otro análisis ya que podemos perder el foco del presente "post".

Pero lo que sí se ha notado, a través de análisis realizados, es que en las últimas 2 semanas la exposición del contenido orgánico publicado por los miles de Community Managers alrededor del mundo en "fan pages" de empresas y marcas ha caído dramáticamente. Para ponernos en contexto, ya desde hace más de un año, Facebook comenzó a reducir la exposición del contenido orgánico de estas páginas. Hace 2 años la exposición llegaba alrededor del 80% de la base de "fans" de una página. Esto, según últimas estimaciones, se ha reducido a poco más del 10%. No es coincidencia que haya una directa relación entre la salida a la bolsa de Facebook y la reducción de esta exposición. De la mano con esto, Facebook comenzó a lanzar nuevas alternativas de publicidad (Promoted Post, Promoted Stories, etc.) que iban en el sentido de generar una mayor exposición al contenido orgánico. Es decir, ahora tus posts sólo llegan al 15% de tus fans...Quieres llegar al 30%, al 50% o al 80%? Ahora tienes que pagar, la única manera de garantizar la exposición de tu contenido.

Es claro que la presión de la salida a Bolsa de Facebook cambió sus prioridades y generó una mayor urgencia en incrementar sus ingresos y lo hizo a través del camino más fácil y lógico, comenzar a monetizar el hasta ese momento "gratis" espacio que brindaba a empresas y marcas.

Pero qué significa una mayor reducción de la exposición del contenido orgánico con estos últimos cambios (según estimaciones de la empresa Ignite en USA, se ha visto una reducción de 44% en promedio en las vistas de posts orgánicos, llegando en casos extremos hasta un 88%)? Significa que lo que estamos publicando en nuestro "fan page" lo están viendo muy pocas personas. Si hace 2 años teníamos 1,000 fans en Facebook, podíamos estar tranquilos, 800 personas veían en su "news feed" mi post. Hasta hace un mes sólo lo veían 150 personas, pero desde hace 2 semanas sólo lo ven un promedio de 75 personas. Esto es crítico.

Y es crítico sobretodo porque muchas empresas peruanas tomaron la alternativa fácil de concentrar todos sus esfuerzos digitales en Facebook. Se desató una carrera por generar la mayor cantidad de "fans", sin criterio y sin un objetivo estratégico detrás. Proliferaron cientos de Community Managers encargados de darle "vida" a estos "fan pages", creando juegos, sorteos, concursos con el único objetivo de levantar "fans". El facilismo de "no cuesta nada" se apoderó de ejecutivos de marketing cuyo único objetivo fue hacer números que "pintaran" un panorama bonito a gerentes totalmente desinformados sobre qué tan beneficiosa era esta presencia virtual.

Siempre miré con recelo esta explosión de efusividad con Facebook. Y creo que no me equivoqué. Por eso que cada vez que un cliente me decía, no quiero un web site, quiero mi "fan page" en Facebook lo miraba con incredulidad. La realidad, como puse el otro día en Twitter, es que "tu" fan page nunca fue tuyo, siempre le perteneció a Facebook, "tus" fans no son tuyos, son prestados, Facebook te los rentaba gratis, ahora quiere que pagues una renta por llegar a ellos.

Ahora, qué hacer? Dejar de lado Facebook? En absoluto! No podemos prescindir de él, pero sí darnos cuenta que el "lonche gratis" se terminó, que ahora debemos crear una estrategia que incluya la combinación de posts orgánicos y posts pagados. La habilidad que tengamos para encontrar el balance entre uno y otros será lo que hará la diferencia entre tener éxito o no. Igualmente, así suene trillado, el contenido se vuelve cada vez más relevante. Muchos dirán, de qué sirve el contenido si nadie lo ve? Si lo van a ver, pero ahora vas a tener que pagar para ello. Y contenido relevante para tu público objetivo, es una motivación para que la gente lo comparta, expandiendo su alcance orgánico. Es decir pago para que lo vea una persona, pero a través de esa persona puedo llegar a 2 o 3 más que no me cuestan. Todos sabemos que Facebook se ha reducido a ser relevante en el "news feed", sino está allí, no existes. Nadie visita los "fan pages", la gente mira su "news feed". Y tal cual como pasó con Google y los pagos por posicionamiento, si quieres ser relevante en Facebook ahora tienes que comenzar a pagar.

Finalmente, debemos aprender una lección de todo esto. Como todo en la vida, no hay que poner todos los huevos en una sola canasta. Nuestra estrategia digital no puede resumirse a tener un "fan page" en Facebook. Que esto nos abra los ojos y nos lleve a mirar qué fue de nuestro web site, de nuestra base de datos, estamos haciendo e-mailing, que fue del SEO, tienes un Blog?, etc. Debemos tener una estrategia digital integral, que incluya todas las herramientas que tenemos a la mano y que contribuya a lograr los objetivos que buscamos como negocio. Es importante siempre tener el control de nuestras herramientas, en Facebook es muy poco lo que podemos controlar.

Les dejo algunos links que ayudan a graficar este artículo:

- http://www.businessinsider.com/facebook-screws-social-media-marketers-2013-12

- http://socialmediatoday.com/nate-mendenhall/2002696/2-facebook-algorithm-updates-you-might-not

- http://searchenginewatch.com/article/2317757/Facebook-Admits-Expect-Organic-Reach-for-Pages-to-Continue-Declining

Los Smartphones: La Revolución del Mercado Móvil

Vuelvo a escribir después de casi 4 meses en los cuales proyectos en la empresa absorbieron casi todo mi tiempo. Por más que trato de hacer el mejor esfuerzo, termino relegando el Blog a un segundo plano, sé que no está bien pero se me hace difícil evitarlo.

En fin, trataremos de irnos poniendo al día. Por lo menos tengo para un par de artículos más en los próximos días relacionados con los proyectos que estamos desarrollando en Peru Virtual.

Quiero hablar en este "post" sobre los "Smartphones". Ayer justamente escuchaba una exposición de Eric Schmidt (ex CEO de Google) en el que indicaba lo sorprendido que estaban del impresionante crecimiento del mercado móvil, que había ido mucho más allá de todas sus previas estimaciones. Y la realidad es que no le falta razón, el crecimiento de dispositivos móviles, tráfico de datos y contenido móvil ha sido explosivo en los 2 últimos años y no hay perspectiva de que esto cambie.

El impulso principal definitivamente ha venido por la innovación de equipos que ha generado un extraordinario crecimiento en la oferta de dispositivos inteligentes (smartphones) y Tablets. Esta oferta ha hecho que los precios bajen y la demanda por consiguiente aumente, llevando a que el precio de los planes de datos igualmente disminuya. Apple ha tenido un papel fundamental en este crecimiento ya que dos de sus principales productos son íconos de la "movilidad": el iPhone y el iPad. Basta revisar algunos números para darnos cuenta de lo que estamos hablando:

1.- Para el tercer trimestre del 2011 se espera que ya un 50% de los usuarios de equipos celulares en Estados Unidos tengan un smartphone, esto significa poco más de 140 millones de usuarios (Forrester Research).

2.- A fines del 2010 la penetración de smartphones en Europa alcanzó el 30% del total de usuarios de equipos celulares (ComScore).

3.- El tráfico de datos a través de móviles creció 250% en el 2010 en Estados Unidos (IDC). Se estima que en el año 2014 se consuman 3.6 extrabytes por mes en redes de datos (Cisco).

4.- Se espera que para el año 2015 la publicidad móvil alcanze los $38 billones a nivel mundial (Strategy Analytics). Google anunció en el tercer trimestre del 2010 que $1 billón de sus ingresos vienen de publicidad móvil.

5.- 48% de los usuarios en Estados Unidos y 61% en Europa poseen móviles con un navegador web HTML.

Estos números nos dan una clara visión de lo que está pasando. Sin embargo debemos ser claros en que estos números pertenecen a realidades diferentes a la peruana. Pero del mismo modo, sabemos perfectamente que estás realidades, en lo que a tendencias se refiere, se terminan replicando en nuestros países, por lo que el Perú no va a estar excento de porcentajes de crecimiento similares.

Se estima que en la actualidad hay alrededor de 120,000 equipos smartphones activos en el mercado peruano (cierre del 2010) y se proyecta que a fines del 2011 esta cantidad llegue a los 500,000. Un crecimiento de 400%. Conforme la economía peruana mantenga el ritmo de crecimiento de los últimos años, la penetración de equipos inteligentes irá creciendo geométricamente ya que la demanda irá haciendo que los precios de equipos y planes bajen.

Pero qué significa esto para el Perú. En primer lugar que la tendencia es que en pocos años vamos a estar conectados a Internet en todo momento y en todo lugar. Este es un cambio fundamental. Las posibilidades que se abren para la publicidad móvil, el desarrollo de contenido móvil, los pagos móviles, la geolocalización, entre otras múltiples aplicaciones son realmente impresionantes.

Ejemplos como los que se ven en Estados Unidos donde alguien puede recibir un cupón de descuento en su celular de restaurantes que estén en un radio de 5Km. alrededor, la publicidad que conecta el mundo offline con el mundo online (QR Codes), el pago de productos y servicios a través de smartphones o la comparación de precios en góndolas de retailers son sólo algunos casos.

Veremos en los próximos meses muchas innovaciones en el plano local y de seguro estaré aquí comentando algunas de ellas. Como siempre, sus comentarios son bienvenidos.

Mi Adicción a #Twitter

Debo confesar que hace poco más de un año creé mi cuenta en Twitter, más llevado por la necesidad de mi trabajo de estar presente en las redes sociales y monitorearlas, que por una necesidad real. Siempre un poco escéptico ante lo nuevo, no tuve mayores expectativas y pensé que se convertiría en una cuenta más de las decenas que tengo "regadas" por Internet.

Sin embargo, la cosa fue muy diferente. Desde un principio encontré que Twitter no era una red social más (si es que realmente lo era). La dinámica y el flujo de la información, la inmediatez, el "ecosistema" creado a su alrededor y la facilidad en su uso hizo que me "enamore" rápidamente.

En un principio fui un simple espectador del contenido ("tweets") generado por los pocos conocidos que encontré y a los cuales comenzé a seguir. Muy rápido me dí cuenta que la cosa en Twitter no era como en Facebook, es decir que estaba basado en las relaciones amicales del mundo físico. La idea era comenzar a seguir gente que no estaba directamente relacionada conmigo (familiar, amigo, compañero de estudios o de trabajo, etc.), gente que compartía los mismos intereses así nunca nos hubieramos visto o conocido físicamente y algunos personajes "importantes" del medio tipo periodistas, artistas o políticos.

Fue así como poco a poco (debo decir que no soy de seguir por seguir) fui creando una red de personas que comparten los mismos intereses que yo y que, pudiendo no compartirlos, me importa lo que puedan opinar o aportar de su conocimiento.

Es así como poco a poco me fui involucrando más en esta red de información. Considero a Twitter más una red de información que una red social. La información es inmediata, del momento, se comparte y se difunde, creando la sensación, por lo menos en mi caso, que no necesito de otras redes de información, que todo esta ahí, al alcance de mi mano. Por ejemplo, por Twitter me enteré primero de los terremotos de Haiti y de Chile, me enteré que habían evacuado playas en el sur, de encuestas que no podían publicarse en las elecciones municipales, entre otras cosas. Y también es así como del mundo virtual surgieron relaciones en el mundo real y no viceversa.

Esto mismo puede pasar a la hora de usar Twitter como una herramienta de comunicación y marketing para empresas, marcas y personajes públicos. La veo como una herramienta muy poderosa para generar interacción con nuestros clientes, potenciales cliente o público en general. Al igual que en el caso personal se puede pasar de ser un seguidor de una marca en el mundo virtual a serlo en el mundo real. Conseguir nuevos clientes es, de hecho, una posibilidad.

Pero también lo es fidelizar a nuestros clientes, brindarles una espacio donde puedan hacer consultas, hacer recomendaciones y, porque no, reclamar por algún problema o queja sobre un producto o servicio. Esto mismo aplica a personas individuales como artistas, políticos, periodistas, etc. que son en realidad productos que están bajo el escrutinio público.

Como todo en la vida, algo pueder ser bueno o malo según como lo usemos. Si no usamos bien Twitter vamos a dañar nuestra imagen personal o el de la marca que manejemos. He visto casos en los cuales la imagen de una persona se nos puede caer al piso por la sola respuesta a un "tweet". En la imagen de una marca también puede pasar, hay varios casos de respuestas, por decir lo menos inauditas, y otras de mensajes completamente desconcertantes (por ejemplo el de una marca que hable de un tema personal...donde parece que el Community Manager se mareó y pensó que estaba en su cuenta personal). A veces parecen detalles insignificantes, pero éstos pueden ser percibidos negativamente por nuestros "seguidores".

Por esta razón debemos ser muy cuidadosos, sobre todo cuando nos presentamos como la imagen de una marca o producto. El Community Manager debe conocer bien a quien está representando, debe saber comunicar, canalizar y sobre todo crear una interrelación con sus seguidores que sea de mutuo beneficio. Sólo así estaremos explotando adecuadamente el potencial de Twitter.

Buenos, es así como ya no puedo dejar Twitter, lo uso constantemente, todo el día estoy revisando mi "timeline" y cuando encuentro cosas interesantes las comparto de inmediato. Y es por esto que en este momento voy a "postear" el link a mi Blog para que lean este artículo.

Para los que no conocen todavía #Twitter (hay muchos todavía), les dejo este video (en inglés) para que sepan de qué se trata. Como siempre sus comentarios son bienvenidos.

Cómo andamos en Internet? La realidad actual en el Perú

En este post quiero hacer un breve resumen de cómo considero que nos encontramos en estos momentos en Internet en el Perú, la situación actual del mercado y de las perspectivas a futuro.

Quiero separar Internet en 4 rubros: interconexión y acceso, presencia en la web, redes sociales y web 2.0 y comercio electrónico los cuales detallo a continuación:

-Interconexión y Acceso: el avance de las conexiones de banda ancha (dominadas principalmente por Speedy a través de sus servicios duo y trio) en los últimos 2 años ha sido impresionante, estimándose cerrar el año 2010 con más de 1 millón de conexiones. Se está promediando entre 30,000 y 40,000 nuevas conexiones por mes.

Esto está trayendo un cambio fundamental en la matriz de conexión a Internet en el Perú que ha estado dominada desde sus inicios por las cabinas públicas, pasando la conexión domiciliaria a tener un papel mucho más activo. Se estima que para finales del año 2011, las conexiones domiciliarias y empresariales sean el mayor porcentaje de origen de las conexiones a Internet en el país.

Otro rubro que también está creciendo, aunque el porcentaje todavía es menor, es el de las conexiones inalámbricas a través de operadores celulares. Todavía los costos son una limitante para la masificación, pero conforme la demanda genere una mayor oferta, los precios disminuirán y la posibilidad que el número de usuarios se acelere es bastante grande dada la alta penetración de celulares.

- Presencia en Internet: un dato que nos puede ayudar a graficar y dar una idea del geométrico crecimiento de la presencia en Internet en el mercado peruano (web sites, blogs, portales, mini sites, landing pages, etc.) es los casi 45,000 dominios registrados en el Nic.pe (http://www.nic.pe). Hasta hace 2 años no eran más de 7,000 los dominios registrados, es decir ha habido un crecimiento de casi 700% en este lapso de tiempo.

Esta presencia es notoria: portales del estado, entidades de gobierno, empresas privadas y públicas, medios de comunicación, marcas, artistas, políticos, personas individuales, etc. Ha habido una explosión de información publicada en Internet y esto es palpable en el día a día. No hay prácticamente empresa, organización o medio que se respete que no tenga presencia en la web.

Ahora, toda esta presencia tiene una adecuada manifestación en el medio? Es una pregunta que habría que contestar en un artículo específico al tema (creo que lo he mencionado en varios de mis artículos anteriores) pero en resumen mi opinión es que no. Si bien el estado ha avanzado muchísimo en mejorar su presencia e implementar políticas de transparencia, todavía falta mucho camino por recorrer, hay webs o portales del estado que dejan mucho que desear (sobre todo municipalidades donde parece que estamos a fines de los 90s o comienzos de los 00s).

Entre las empresas privadas ha habido un paso adelante del simple web site informativo (tipo brochure digital) para pasar a una presencia más activa, más de interacción con el usuario y más actualizada. También ha habido la evolución a manejar web sites específicos por marcas, ahora muchas marcas tienen su propia presencia en Internet independientemente del web site corporativo. Aquí yo si veo un error en sobrecargar los web sites de marcas con animaciones y tecnología flash como si esto fuera sinónimo de moderno y adecuada comunicación. Las agencias de publicidad tradicionales (que parece que no entienden bien el medio todavía) y muchas agencias digitales han apostado a sobresaturar de juegos, animaciones, enredadas arquitecturas de navegación y muy poca usabilidad los web sites de marcas; las han hecho como una extensión de la presencia en otros medios sin entender que Internet es velocidad, información y contenido. El resto hay que dejarlo para "apps" y otro tipo de presencias (micro sitios o landing pages por ejemplo).

- Redes Sociales y Web 2.0: sin duda este es el punto que más ha evolucionado en los últimos meses. Hay una efervescencia en todo lo relacionado a redes sociales y web 2.0. El crecimiento impresionante de Facebook y en menor medida de Twitter ha hecho que los "marketeros" locales volteen a mirar estas redes como una potencial forma de acercarse a sus clientes y potenciales clientes y generar una relación más directa con ellos. La presencia de empresas, marcas, artistas, políticos, organizaciones, etc. se ha multiplicado.

Actualmente existen alrededor de 2'500,000 usuarios de Facebook en el Perú y se estiman unos 150,000 usuarios de Twitter (este es un número apróximado porque no existe una fuente precisa de cuántos usuarios de esta red social existen por país). El potencial de crecimiento todavía es grande.

En este rubro también existen algunas tendencias y me parece que la más fuerte es a tratar de generar "fans" en Facebook o "followers" en Twitter a cualquier precio. Aquí existe una estrategia equivocada de los marketeros (desde mi punto de vista) ya que la relación que se genera en estas redes debe ser lo más espontánea posible y partir de una relación con la empresa o la marca. Tratar de generar números a como de lugar sólo genera relaciones temporales basadas en un regalo o una promoción. Esto último esta bien si se quiere fidelizar a nuestros "fans", pero de ahí a basar una estrategia en redes sociales sólo en el sorteo, la promoción o el regalo no está bien.

Pero también existen casos de éxito locales. En mi opinión el caso de MiTiempo de Interbank es uno de los mejores, ha consolidado más de 250,000 "fans" en Facebook y nunca ví una sola promoción para hacerse fan. Han utilizado bien los anuncios pagados de Facebook, es un caso ejemplar. También puedo dar fe de casos de nuevas marcas como Orgaanika que en poco tiempo y sin hacer promociones dirigidas a "levantar" indiscriminadamente fans ha logrado consolidar casi 6,000 que es todo un logro para una marca nueva y completamente desconocida.

Otros movimiento interesantes de la web 2.0 es el de la geolocalización. Fourquare es el caso más reconocido, sin embargo todavía su uso no es muy extendido en el Perú, aunque vemos que se viene con bastante impulso y es una herramienta que puede servir mucho para generar relaciones directas con clientes y el entorno promocional de una empresa. La alta penetración de equipos celulares es un punto que alientea a que el uso se pueda extender, aunque el tema de seguridad y privacidad son su Talón de Aquiles.

- Comercio Electrónico: en este punto considero que todavía no se ha dado el gran salto. El avance es muy tímido. Los grandes retailers no están apostando por Internet y los que anteriormente lo hicieron han ido dejando en un segundo plano el medio (Wong y Saga Falabella) sin darse cuenta que el paso para atrás les puede costar caro a futuro. No hay ninguna duda que el avance del comercio electrónico se va venir con fuerza, ya no es la timidez del usuario en usar Internet como medio de pago sin la timidez de los comercios a apostar por este nuevo medio y a canibalizar sus modelos de comercialización tradicionales.

El gran paso aquí lo deben dar emprendedores que vean el potencial del comercio electrónico y comienzen a desarrollar proyectos que compitan con los retailers tradicionales y compitan en el punto más susceptible para el consumidor peruano: precio. La ventaja de una tienda virtual es que los costos de operación son mucho menores al de una tienda física pudiendo manejar un porcentaje de alrededor del 20% para trasladarlo directamente al precio del producto. De esta forma los canales tradicionales van a sentir la pegada. Así pasó en USA y miren ahora a Amazon, E-Bay y otros que son grandes actores del comercio mundial.

Ya hay algunas iniciativas interesantes y vamos a ver cómo en los próximos meses se van decantando el desarrollo de proyectos de este tipo.

Sin duda que hay rubros donde el comercio electrónico ha entrado con mucha fuerza, el turismo es el principal. Somos testigos de la cantidad de transacciones que Hoteles, Agencias de Viajes, Operadores, Líneas Aéreas, etc. realizan a través de Internet. Pero el punto es que la gran cantidad de consumidores son extranjeros, es decir la transacción o compra la realizan fuera del Perú y no peruanos. Sin embargo, también somos testigos de excepción, de como peruanos están comprando cada vez más en tiendas de afuera. Por ello es que afirmamos que el miedo a realizar transacciones en línea se ha ido perdiendo, la desconfiza es cada vez menor.

Creo que este breve resumen nos sirve para ver de una manera "macro" como está el mercado de Internet, cómo se está moviendo. Hay una fuerza de constante innovación en el medio y de presencia cada vez más fuerte. El ingreso de Google con una oficina en el país es un referente de que las cosas están yendo en el sentido correcto. El ingreso de Groupon en lo que se refiere a compras grupales y el pronto lanzamiento de un web site de Cupones de descuento muy grande son indicios de que el crecimiento económico está incentivando inversiones en el medio. No hay que perder de vista el tema de móviles, la publicidad móvil y el desarrollo de "apps" para smartphones y Tablets es un rubro que va a comenzar a crecer sin duda. El futuro se ve muy prometedor.

Como siempre espero sus comentarios y aportes.

Agencias Interactivas vs Agencias Tradicionales

En estos últimos tiempos y debido al auge de Internet como medio de comunicación, la explosión de las redes sociales y el avance de los "smartphones" se ha generado un cambio trascendental en la publicidad, el marketing y las relaciones públicas.

Este cambio ha tomado a muchas agencias de publicidad llamadas tradicionales por sorpresa y ello ha generado la aparición de nuevas agencias llamadas "interactivas" o "digitales" que han tomado el espacio dejado por ellas y han llenado un vacio, el de manejar campañas digitales o campañas on-line. Ojo que con campañas no sólo me refiero a publicidad estrictamente, sino a todo el desarrollo de una estrategia on line que puede comenzar desde el diseño mismo de un web site.

Sin embargo, la explosión generada por estos nuevos medios ha hecho que las agencias tradicionales no se queden dormidas y han comenzado a generar sinergias con estas nuevas agencias a través de asociaciones o simplemente comprándolas. Este es un fenómeno a nivel mundial, donde muchas agencias de peso han creado sus propias divisiones digitales, se han asociado con reconocidas agencias digitales o han comprado alguna de ellas. Esto mismo está pasando en el Perú.

El "expertise" de una agencia digital en el nuevo medio es algo que les ha dado un valor agregado sobre las agencias tradicionales que siempre menospreciaron a Internet y la relegaron a un segundo plano en su plan de medios por dos razones fundamentales: desconocimiento de su funcionamiento y bajos montos de inversión. Esto último, desde mi punto de vista, es lo que más ha limitado el ingreso de las agencias tradicionales en Internet, mucho más rentable es crear una campaña para medios impresos o TV que crear una campaña on-line. Siempre va ser más barata la campaña on-line y si una agencia vive del % de inversión que genera una campaña, lógicamente va a preferir irse por los medios que mayor valor generan a su negocio. Es entendible, pero se pierde la perspectiva en la cual primero está el cliente y no la agencia.

Pero esta manera de pensar ha ido cambiando, sobre todo en los 2 últimos años. Yo estoy trabajando en Internet desde el año 1997 y nunca antes del año 2007 o 2008 ví a una agencia tradicional preocuparse por el tema de Internet. Nos terminaban derivando clientes que estaban buscando tener presencia en Internet o desarrollar alguna campaña interactiva. Sin embargo, ahora están sumamente precupados en empaparse del tema, en generar divisiones y personas preparadas para enfrentar los requerimientos digitales de sus clientes y en buscar de trabajar en conjunto con las agencias interactivas que dominan el medio y tienen más experiencia.

Yo personalmente no lo he visto como una amenaza, lo he visto como una oportunidad, ambos tipos de agencias se necesitan. La línea que separa el ATL del BTL se está diluyendo cada vez más. Internet, desde mi punto de vista, en mercados maduros ya no es más un BTL, es un ATL típico como la TV, la radio o los medios impresos. Por ello se deben conjugar los conocimientos, experiencias, técnicas, etc. de cada una para identificar y potenciar las necesidades de los clientes.

Yo no creo, como muchos, que el espacio para las agencias digitales se limitará conforme la inversión publicitaria en Internet, redes sociales y medios móbiles vaya creciendo y haga que las agencias tradicionales quieran apropiarse de este espacio. Hay que ser claros en reconocer que las agencias tradicionales tienen algunas ventajas, como el manejo de marcas, relaciones con clientes, branding, posicionamiento, imagen y creatividad que pueden volcar hacial el ambiente digital. Pero yo no lo veo como una guerra donde unas ganarán sobre las otras. Creo que hay espacio suficiente para ambas.

Las agencias interactivas pueden aprovechar las siguientes ventajas:

1. Mejor capacidad de adaptación a nuevos entornos y flexibilidad para manejar mejores tarifas.

2. Buscar nichos específicos donde la presencia de agencias tradicionales es casi nula: entidades de gobierno, pymes, manejo de redes sociales, mobile marketing, etc.

3. Especialización, buscando mayor valor agregado en desarrollo de plataformas con alto nivel en el uso de tecnología (programación, base de datos, sistemas web, comercio electrónico, etc.).

4. Generación de proyectos propios o en asociación con clientes para generar flujo de ingresos y agregar valor a la empresa.

5. Complementar con servicios adicionales relacionados como el hosting o el de datacenters para el manejo on line de información o también el datamining on line o la analítica web, entre otros.

6. Experiencia, quizás el principal valor. Las agencias interactivas nacieron para funcionar con Internet, nacieron con el medio...no son una división más ni un grupo más, es su "core business".

Como podemos ver el tema es para la discusión, conforme el mercado peruano vaya madurando veremos cómo se dan las condiciones para que las agencias tanto tradicionales como digitales se posicionen en el mercado y puedan lograr lo que es finalmente el objetivo principal, servir al cliente mejor en un nuevo medio.

Les dejo un par de links de la experiencia en la India sobre este tema y como siempre son bienvenidos sus comentarios:

- http://www.exchange4media.com/e4m/news/fullstory.asp?Section_id=1&News_id=38213&Tag=3889

- http://www.exchange4media.com/e4m/izone1/izone_fullstory.asp?section_id=4&news_id=38225&tag=3929

Redes Sociales: Todo lo que brilla es oro?

Mi primer post del año, aunque realmente debió ser el último del pasado, pero la falta de tiempo y las fiestas me frenaron.

Hace ya algunas semanas que vengo revisando el tema de redes sociales, principalmente Facebook y Twitter, para un proyecto que estamos implementando en la empresa.

Si bien no tengo ninguna duda (y lo he posteado en anteriores artículos) que utilizar estas redes como medio de marketing (directo o viral) y de promoción es sumamente importante y que debe de formar parte del "mix" de marketing de cualquier empresa, hay algunos puntos que todavía no son claros y que a veces me llevan a pensar que una burbuja similar a lo que fue hace un tiempo la de los "mundos paralelos" (tipo Second Live) se está formando.

Existe ahora mucha gente haciendo "bulla" por el tema de redes sociales. Se está generando una expectativa muy grande sobre su potencial y se está creando la idea, errónea a mi parecer, que lo son todo en Internet y que fuera de ellas no existe nada más. Se está vendiendo la idea que ya no necesitas tener un web site, que no necesitas posicionamiento en buscadores, que no necesitas nada más que tener tu página en Facebook y hacer "micro blogging" en Twitter para tener éxito en el mundo on-line.

Desde mi punto de vista esto es errado. Las redes sociales son un complemento al universo de herramientas on-line que existen y que nos permiten, de una nueva forma, poder llegar a nuestro público objetivo (seamos una empresa, una persona, un artista o un político). El considerarlas la base y el pilar fundamental de cualquier presencia on-line no tienen mucho sentido. No estoy de acuerdo en vender la idea que ya no es necesario tener un web site y que basta una página en Facebook para levantar "fans" y ser existoso en Internet. Esto es saltarse etapas y un sinónimo de desconocimiento del medio y del tema.

Como parte de esta investigación he tratado de encontrar números de usabilidad de las redes sociales en el Perú y la verdad que no los he podido encontrar. Sabemos cuántos usuarios de Facebook y Hi5 hay en Perú, pero no sabemos cuántos los usan realmente por lo menos una vez al mes. Conozco gente que se creó una cuenta en Facebook por pura moda ("mi amiga y la amiga de mi amiga lo tienen, porque yo no?") y nunca jamás entran o revisan su espacio (mi esposa por ejemplo). Creo que algo muy similar debe pasar en MySpace (que nunca tuvo mucha entrada aquí) y con Hi5, con usuarios repetidos en ambas redes y con cuentas que jamás tienen movimiento. Tampoco he podido encontrar estos números para el mercado americano, sería bueno conocerlos (de pasada si alguien sabe dónde conseguirlas me haría un gran favor...).

Tengo que confesar que conozco poca gente como yo que todos los días ingresan a su cuenta de Facebook y por lo menos "postea" un par de mensajes diarios en Twitter. Twitter siento que todavía es más restringido, he tratado de encontrar gente de mi círculo personal (amigos, contactos de trabajos, colegas, parientes, etc.) y he encontrado muy pocos y de los pocos que he encontrado casi todos no tienen un sólo post en más de 6 meses. Sí existe una comunidad muy activa, animada y militante de gente que lo usa tanto para tocar temas de trabajo o temas relacionados a su entorno o intereses laborales o simplemente para ventilar su vida personal o comentar sobre el acontecer nacional o internacional. Yo confieso que lo uso a diario y lo tengo abierto todo el día en mi PC y cuando no estoy en mi PC en mi celular, pero la pregunta es cuántos como yo habemos en el Perú? La verdad es que creo que muy pocos todavía.

También debo confesar que no he usado nunca Hi5, creo (con temor a equivocarme) que el público adolescente está más metido en él y que la gente entre 30 y 40 años preferimos Facebook. Digo creo, porque no tengo números que me respalden. Sé que hay más usuarios de Hi5 que de Facebook en Perú, pero con una tendencia futura que favorece a éste último.

Por estas razones es que debemos ir con mucho cuidado cuando intentemos ingresar, de manera profesional a tener presencia en estos medios. A saber medir el impacto que tendrán las estrategias que desarrollemos. Por ejemplo, pienso que todavía una campaña de e-mail marketing (ojo que no hablo de SPAM) va a tener mayor impacto que una campaña en Facebook o en Twitter (en este último sin duda) y a un costo menor.

Frases como "Facebook es el nuevo Internet" o "las redes sociales serán la puerta de entrada de Internet en el Perú" suenan muy bonitas, pomposas, pero creo que no tienen un fundamento real salvo el de vender una idea que para algunos de nosotros es clara y palpable, pero para mucha otra gente no lo es.

Posicionamiento en buscadores: sin pago, con pago - II parte

En este nuevo "post" quiero referirme específicamente al tema de posicionamiento web a través del pago por la aparición de nuestro web site en los primeros lugares de un determinado buscador.

Como comenté en mi anterior artículo, el sistema de pago por posicionamiento se comenzó a utilizar a partir del año 2003 con la empresa Overture, continuando después con Yahoo Marketing y consolidándose finalmente con el Adwords de Google. Todos estos sistemas de pago por posicionamiento han estado fundamentados básicamente en los mismos principios: el pago por aparecer en los primeros lugares bajo una determinada búsqueda, el sistema basado en "bids" u ofertas por palabras claves y el manejo de presupuestos y gastos que uno puede implementar en sus campañas.

Como en cualquier estrategia de marketing que se desee implementar, sea en el mundo físico o el mundo virtual uno debe tener claro los objetivos que está buscando a la hora de desarrollar una campaña. Sin habernos fijado un objetivo previo estaremos divagando sin saber qué hacer realmente y no podremos medir si lo que estamos haciendo está bien o está mal. Por esta razón es fundamental saber qué estamos buscando: aumentar tráfico en nuestro web site, generar base de datos (levantar información), aumentar nuestras ventas o simplemente hacer "awareness" de nuestra marca.

Para cada objetivo hay una estrategia de implementación diferente. Para el caso de este artículo vamos a basarnos en el sistema de Adwords de Google que es de largo el más usado a nivel mundial.

Cuando queremos implementar una campaña en Adwords debemos definir los siguientes parámetros básicos:

• Cuál es el objetivo de la campaña: generar tráfico, vender productos, levantar información (base de datos), reconocimiento de marca, etc.
• Cuál es el segmento al cual nos vamos a dirigir: definir edades, perfiles, situación geográfica, idioma, etc.
• Cuál es el presupuesto que estamos dispuestos a gastar y el tiempo de duración de la campaña.
• Dónde queremos aparecer: en los resultados de búsqueda o en la red de web sites afiliados a Google (Adsense) o en ambos.
• Posibilidad de medir los resultados de la campaña bajo las variables previamente definidas a través de herramientas de medición (Adwords tiene una muy buena herramienta para medir el resultado de las campañas).
• Probar y cambiar: debemos ser capaces de realizar cambios en cualquiera de las etapas de la campaña.

Teniendo esto puntos definidos estaremos en capacidad de desarrollar una mejor campaña de pago por posicionamiento y nuestros resultados serán mejores.

Pongamos de ejemplo que somos un Hotel en Cusco. En este caso podemos fijar que nuestro objetivo principal es vender (reservas en nuestro Hotel), que nuestro público objetivo es gente mayor de 21 años angloparlante principalmente en Estados Unidos y Europa, que queremos que nuestro link aparezca básicamente en los resultados de búsqueda y que estamos dispuestos a gastar $100.00 mensuales. La medición de clicks nos la dará Adwords, pero los resultados de conversión final los tendremos nosotros (cantidad de reservas generadas).

A partir de aquí el paso fundamental es seleccionar las palabras claves (o frases claves) con las cuales queremos aparecer cuando los navegantes hagan la búsqueda. Por ejemplo "peru hotels" sería una opción o "cusco hotels" si queremos segmentar más la búsqueda. Aquí es importante segmentar las palabras o frases en la mayor medida de lo posible ya que podríamos generar tráfico que no se convierta en ventas finalmente gastando nuestro presupuesto por gusto. Por ejemplo si seleccionamos solo "peru" como palabra clave estaremos siendo muy genéricos y finalmente terminarán haciendo click en nuestro link personas que no neceseriamente quieren viajar a Perú y menos a Cusco. Lo mismo pasa con "cusco" o "machu picchu", son muy generales; hay que ser más específicos: "cusco hotels", "lodging cusco", "cusco lodge", etc. Con esto estaremos apareciendo directamente cuando las personas busquen estas combinatorias de palabras y las probabilidades de generar resultados será más altas que si somos muy generales.

Esto lógicamente varía si nuestros objetivos son otros, si somos Promperu y queremos promocionar el Peru a través del portal de turismo de esta entidad, podemos ser mucho más genéricos y utilizar palabras sin mucha segmentación; en este caso el objetivo principal será generar tráfico. Mayor cantidad de clicks...mayor tráfico, mejores resultados.

Las variables son infinitas y como mencioné es importante predefinir nuestros objetivos. Otro punto importante es el "cuánto" vamos a gastar. Podemos fijar en $100.00 mensuales nuestro presupuesto, pero esto se puede consumir en un día si somos muy genéricos y generamos muchos clicks, por esta razón uno puede manejar en el sistema de Adwords cuánto quiere gastar por día o por semana; ni bien se alcanza el monto establecido la campaña se "apaga" hasta la siguiente renovación de período. Así mismo, el monto de "pago por click" se determinará por la cantidad de anunciantes que tengan la misma combinatoria de palabras o palabra en una combinación de "bids" u ofertas por ellas; quién esté dispuesto a pagar más aparecerá más veces y mejor posicionado.

Para finalizar, es importante el probar y cambiar en el camino. Se tienen todas las herramientas para saber qué palabras o frases están funcionando para poderles dar más fuerza en la campaña y quitar las que no generen los resultados buscados. También se pueden medir web sites de la red de afiliados de Google para ver qué tan buenos resultados podemos obtener ya que estos permiten por lo general avisos gráficos de mayor impacto que los textuales que son los que aparecen en los resultados de búsqueda.

En fin, ahora la tecnología nos permite manejar este tipo de campañas de una manera muy flexible y dinámica y medir los resultados prácticamente al instante. Por esta razón el pago por posicionamiento en buscadores se ha convertido en una herramienta de publicidad sumamente interesante para poder manejar campañas y en la principal fuente de ingresos de Google.

Posicionamiento en buscadores: sin pago, con pago - I parte

Un tema fundamental hoy en día del "e-marketing" o marketing electrónico es el llamado posicionamiento en buscadores (dentro de esta definición incluyo todos los nombrecitos que han ido apareciendo últimamente como SEO, SEM, PPC, etc.). Con posicionamiento en buscadores nos referimos a la ubicación que estamos logrando con nuestro web site en buscadores como Google principalmente y otros como Yahoo o el nuevo Bing de Microsoft cuando hacemos una búsqueda relacionada a nuestra actividad.

El tema puede llegar a ser demasiado técnico, pero la idea es tratar de explicarlo de la manera más simple posible.

La pregunta recurrente de casi todos mis clientes es "cómo hago para que mi página salga en primer lugar en Google cuando busquen por x palabra" y a continuación..."encárgate de eso". Siempre tengo que responder que no hay forma alguna en la cual alguien pueda garantizar aparecer en el primer lugar o los primeros lugares de Google bajo una determinada búsqueda sin pagar por ello (y quien diga lo contrario está simplemente mintiendo). El algoritmo de búsqueda de Google es el secreto mejor guardado del planeta y sacarle la vuelta algo casi imposible. Lo que sí digo es que hay una serie de metodologías, procesos y herramientas que nos pueden ayudar a lograr una mejor perfomance en los buscadores.

Estas herramientas están enfocadas en lo que se ha llamado el posicionamiento "orgánico" en un buscador, es decir aquel posicionamiento producto de la indexación normal que realiza el buscador sobre un web site y en el cual no existe ningún tipo de pago de por medio. El ideal de todo web site es aparecer en los primeros 10 lugares de una búsqueda relacionada a la actividad que realizamos sin pagar nada. Ahora, esto cada vez se ha vuelto más complicado, la aparición del pago por posicionamiento en el 2003 a través de Overture (posteriormente comprado por Yahoo para convertirlo en Yahoo Marketing) y posteriormente por el Adwords de Google en el 2005 ha hecho que el posicionamiento orgánico (sin perder protagonismo) sea desplazado por el posicionamiento pagado.

Sin embargo, es muy importante lograr tener un posicionamiento "orgánico" lo más efectivo posible ya que esto se va a traducir indefectiblemente en un mayor tráfico hacia nuestro web site. Para web sites que se dedican a rubros sumamente específicos o especializados, con poca competencia y con baja presencia en Internet es mucho más sencillo aparecer en los primeros lugares, la razón es muy simple: no hay mayor competencia. Por ejemplo una empresa peruana que distribuya productos químicos y su web site cumpla medianamente con los parámetros de diseño y programación adecuados no va a tener problemas en aparecer en los primeros lugares cuando alguien busque por la secuencia "distribuidor productos quimicos Perú" por ejemplo. Si por el contrario somos una agencia de turismo receptivo o un hotel en Cuzco nos vamos a encontrar con cientos sino miles de web sites peruanos del mismo rubro en una lucha encarnizada por aparecer en los primeros lugares y ser escogidos por los navegantes del exterior para realizar un tour por el país o alojarse en nuestro hotel. La competencia es muy fuerte y la presencia en Internet del rubro turístico también.

Pero cuáles son las herramientas básicas a tomar en cuenta para tener una adecuada presencia en buscadores o mejorar la que tenemos actualmente? Aquí detallo algunos tips básicos:

1. Diseños simples y poca presencia de Flash: hace unos días escuchaba a Alberto Arévalos de Google mencionar el tema de volver a lo básico, diseños simples, código HTML bien programado (links, tags, etc.) y dejar de lado la sobre saturación de contenido en Flash. Google mismo lo dice: Flash limita tremendamente la indexación de un web site. Esto ya lo he mencionado en post anteriores.
2. Contenido relevante: es fundamental tener un contenido textual relevante sobre lo que hacemos y sobre lo que queremos resaltar y mostrar en nuestro web site. Mayor y mejor contenido, mayor exposición y por ende mayores posibilidades que nos encuentren.
3. Uso adecuado de Meta-Tags: como parte de la programación del web site es muy importante un adecuado manejo de los Meta Tags: títulos, descripciones y palabras claves. Es ideal individualizar cada página del web site con su propio Meta Tag y que cada uno de ellos describa el contenido de cada página. Incluir fechas de actualización e idioma es muy importante.
4. Actualidad: si bien es cierto que hay web sites que no necesitan ser actualizados todos los días, sí es importante mantener cierto nivel de actualización del contenido que presentamos. La dinámica de la información y el contenido es muy importante y apreciada por los "robots" de indexación.
5. Popularidad: procurar "linkear" nuestro web site en la mayor cantidad de web sites relacionados a nuestra actividad como: directorios, portales, asociaciones, organizaciones, etc. Publicar nuestro URL en cuanta comunicación por Internet realizemos (proveedores, clientes, etc.). Una mayor exposición nos crea mayor "popularidad" y esto se convierte en mayores posibilidades de ser mejor "rankeados" en los buscadores.
6. Etica: con esto me refiero básicamente a no tratar de engañar a los buscaodres con tretas o maniobras no válidas, como por ejemplo: poner texto no relacionado a nuestro web site, poner información de nuestra competencia, poner textos ocultos sin ninguna razón funcional, replicar web sites con el mismo contenido, copiar contenidos, etc. Al final esto será contraproducente para lograr los objetivos de tener un mejor posicionamiento.

El ideal es establecer y tener claros estos puntos antes de comenzar el desarrollo de un proyecto web. Hacerlo a posteriori puede hacer que en el peor de los casos tengamos que rediseñar todo el web site.

Si bien estos puntos nos van ayudar a optimizar nuestra presencia en buscadores no son garantía en absoluto de que con esto vamos aparecer en primer lugar cuando nos busquen por lo que queremos. Como he mencionado anteriormente no hay nada ni nadie que nos pueda garantizar esto. El mismo Alberto Arévalos de Google mencionó que quien diga esto miente, que ellos cambiaron su algoritmo más de 380 veces en el último año, es decir más de una vez por día para evitar cualquier tipo de manipulación.

Ahora, qué pasa con el tema del pago por posicionamiento? Ese es un tema que vamos a tocar en la siguiente entrega de este post en unos días más...