martes, 3 de agosto de 2010

Agencias Interactivas vs Agencias Tradicionales

En estos últimos tiempos y debido al auge de Internet como medio de comunicación, la explosión de las redes sociales y el avance de los "smartphones" se ha generado un cambio trascendental en la publicidad, el marketing y las relaciones públicas.

Este cambio ha tomado a muchas agencias de publicidad llamadas tradicionales por sorpresa y ello ha generado la aparición de nuevas agencias llamadas "interactivas" o "digitales" que han tomado el espacio dejado por ellas y han llenado un vacio, el de manejar campañas digitales o campañas on-line. Ojo que con campañas no sólo me refiero a publicidad estrictamente, sino a todo el desarrollo de una estrategia on line que puede comenzar desde el diseño mismo de un web site.

Sin embargo, la explosión generada por estos nuevos medios ha hecho que las agencias tradicionales no se queden dormidas y han comenzado a generar sinergias con estas nuevas agencias a través de asociaciones o simplemente comprándolas. Este es un fenómeno a nivel mundial, donde muchas agencias de peso han creado sus propias divisiones digitales, se han asociado con reconocidas agencias digitales o han comprado alguna de ellas. Esto mismo está pasando en el Perú.

El "expertise" de una agencia digital en el nuevo medio es algo que les ha dado un valor agregado sobre las agencias tradicionales que siempre menospreciaron a Internet y la relegaron a un segundo plano en su plan de medios por dos razones fundamentales: desconocimiento de su funcionamiento y bajos montos de inversión. Esto último, desde mi punto de vista, es lo que más ha limitado el ingreso de las agencias tradicionales en Internet, mucho más rentable es crear una campaña para medios impresos o TV que crear una campaña on-line. Siempre va ser más barata la campaña on-line y si una agencia vive del % de inversión que genera una campaña, lógicamente va a preferir irse por los medios que mayor valor generan a su negocio. Es entendible, pero se pierde la perspectiva en la cual primero está el cliente y no la agencia.

Pero esta manera de pensar ha ido cambiando, sobre todo en los 2 últimos años. Yo estoy trabajando en Internet desde el año 1997 y nunca antes del año 2007 o 2008 ví a una agencia tradicional preocuparse por el tema de Internet. Nos terminaban derivando clientes que estaban buscando tener presencia en Internet o desarrollar alguna campaña interactiva. Sin embargo, ahora están sumamente precupados en empaparse del tema, en generar divisiones y personas preparadas para enfrentar los requerimientos digitales de sus clientes y en buscar de trabajar en conjunto con las agencias interactivas que dominan el medio y tienen más experiencia.

Yo personalmente no lo he visto como una amenaza, lo he visto como una oportunidad, ambos tipos de agencias se necesitan. La línea que separa el ATL del BTL se está diluyendo cada vez más. Internet, desde mi punto de vista, en mercados maduros ya no es más un BTL, es un ATL típico como la TV, la radio o los medios impresos. Por ello se deben conjugar los conocimientos, experiencias, técnicas, etc. de cada una para identificar y potenciar las necesidades de los clientes.

Yo no creo, como muchos, que el espacio para las agencias digitales se limitará conforme la inversión publicitaria en Internet, redes sociales y medios móbiles vaya creciendo y haga que las agencias tradicionales quieran apropiarse de este espacio. Hay que ser claros en reconocer que las agencias tradicionales tienen algunas ventajas, como el manejo de marcas, relaciones con clientes, branding, posicionamiento, imagen y creatividad que pueden volcar hacial el ambiente digital. Pero yo no lo veo como una guerra donde unas ganarán sobre las otras. Creo que hay espacio suficiente para ambas.

Las agencias interactivas pueden aprovechar las siguientes ventajas:

1. Mejor capacidad de adaptación a nuevos entornos y flexibilidad para manejar mejores tarifas.

2. Buscar nichos específicos donde la presencia de agencias tradicionales es casi nula: entidades de gobierno, pymes, manejo de redes sociales, mobile marketing, etc.

3. Especialización, buscando mayor valor agregado en desarrollo de plataformas con alto nivel en el uso de tecnología (programación, base de datos, sistemas web, comercio electrónico, etc.).

4. Generación de proyectos propios o en asociación con clientes para generar flujo de ingresos y agregar valor a la empresa.

5. Complementar con servicios adicionales relacionados como el hosting o el de datacenters para el manejo on line de información o también el datamining on line o la analítica web, entre otros.

6. Experiencia, quizás el principal valor. Las agencias interactivas nacieron para funcionar con Internet, nacieron con el medio...no son una división más ni un grupo más, es su "core business".

Como podemos ver el tema es para la discusión, conforme el mercado peruano vaya madurando veremos cómo se dan las condiciones para que las agencias tanto tradicionales como digitales se posicionen en el mercado y puedan lograr lo que es finalmente el objetivo principal, servir al cliente mejor en un nuevo medio.

Les dejo un par de links de la experiencia en la India sobre este tema y como siempre son bienvenidos sus comentarios:

- http://www.exchange4media.com/e4m/news/fullstory.asp?Section_id=1&News_id=38213&Tag=3889

- http://www.exchange4media.com/e4m/izone1/izone_fullstory.asp?section_id=4&news_id=38225&tag=3929