Posicionamiento en buscadores: sin pago, con pago - II parte

En este nuevo "post" quiero referirme específicamente al tema de posicionamiento web a través del pago por la aparición de nuestro web site en los primeros lugares de un determinado buscador.

Como comenté en mi anterior artículo, el sistema de pago por posicionamiento se comenzó a utilizar a partir del año 2003 con la empresa Overture, continuando después con Yahoo Marketing y consolidándose finalmente con el Adwords de Google. Todos estos sistemas de pago por posicionamiento han estado fundamentados básicamente en los mismos principios: el pago por aparecer en los primeros lugares bajo una determinada búsqueda, el sistema basado en "bids" u ofertas por palabras claves y el manejo de presupuestos y gastos que uno puede implementar en sus campañas.

Como en cualquier estrategia de marketing que se desee implementar, sea en el mundo físico o el mundo virtual uno debe tener claro los objetivos que está buscando a la hora de desarrollar una campaña. Sin habernos fijado un objetivo previo estaremos divagando sin saber qué hacer realmente y no podremos medir si lo que estamos haciendo está bien o está mal. Por esta razón es fundamental saber qué estamos buscando: aumentar tráfico en nuestro web site, generar base de datos (levantar información), aumentar nuestras ventas o simplemente hacer "awareness" de nuestra marca.

Para cada objetivo hay una estrategia de implementación diferente. Para el caso de este artículo vamos a basarnos en el sistema de Adwords de Google que es de largo el más usado a nivel mundial.

Cuando queremos implementar una campaña en Adwords debemos definir los siguientes parámetros básicos:

• Cuál es el objetivo de la campaña: generar tráfico, vender productos, levantar información (base de datos), reconocimiento de marca, etc.
• Cuál es el segmento al cual nos vamos a dirigir: definir edades, perfiles, situación geográfica, idioma, etc.
• Cuál es el presupuesto que estamos dispuestos a gastar y el tiempo de duración de la campaña.
• Dónde queremos aparecer: en los resultados de búsqueda o en la red de web sites afiliados a Google (Adsense) o en ambos.
• Posibilidad de medir los resultados de la campaña bajo las variables previamente definidas a través de herramientas de medición (Adwords tiene una muy buena herramienta para medir el resultado de las campañas).
• Probar y cambiar: debemos ser capaces de realizar cambios en cualquiera de las etapas de la campaña.

Teniendo esto puntos definidos estaremos en capacidad de desarrollar una mejor campaña de pago por posicionamiento y nuestros resultados serán mejores.

Pongamos de ejemplo que somos un Hotel en Cusco. En este caso podemos fijar que nuestro objetivo principal es vender (reservas en nuestro Hotel), que nuestro público objetivo es gente mayor de 21 años angloparlante principalmente en Estados Unidos y Europa, que queremos que nuestro link aparezca básicamente en los resultados de búsqueda y que estamos dispuestos a gastar $100.00 mensuales. La medición de clicks nos la dará Adwords, pero los resultados de conversión final los tendremos nosotros (cantidad de reservas generadas).

A partir de aquí el paso fundamental es seleccionar las palabras claves (o frases claves) con las cuales queremos aparecer cuando los navegantes hagan la búsqueda. Por ejemplo "peru hotels" sería una opción o "cusco hotels" si queremos segmentar más la búsqueda. Aquí es importante segmentar las palabras o frases en la mayor medida de lo posible ya que podríamos generar tráfico que no se convierta en ventas finalmente gastando nuestro presupuesto por gusto. Por ejemplo si seleccionamos solo "peru" como palabra clave estaremos siendo muy genéricos y finalmente terminarán haciendo click en nuestro link personas que no neceseriamente quieren viajar a Perú y menos a Cusco. Lo mismo pasa con "cusco" o "machu picchu", son muy generales; hay que ser más específicos: "cusco hotels", "lodging cusco", "cusco lodge", etc. Con esto estaremos apareciendo directamente cuando las personas busquen estas combinatorias de palabras y las probabilidades de generar resultados será más altas que si somos muy generales.

Esto lógicamente varía si nuestros objetivos son otros, si somos Promperu y queremos promocionar el Peru a través del portal de turismo de esta entidad, podemos ser mucho más genéricos y utilizar palabras sin mucha segmentación; en este caso el objetivo principal será generar tráfico. Mayor cantidad de clicks...mayor tráfico, mejores resultados.

Las variables son infinitas y como mencioné es importante predefinir nuestros objetivos. Otro punto importante es el "cuánto" vamos a gastar. Podemos fijar en $100.00 mensuales nuestro presupuesto, pero esto se puede consumir en un día si somos muy genéricos y generamos muchos clicks, por esta razón uno puede manejar en el sistema de Adwords cuánto quiere gastar por día o por semana; ni bien se alcanza el monto establecido la campaña se "apaga" hasta la siguiente renovación de período. Así mismo, el monto de "pago por click" se determinará por la cantidad de anunciantes que tengan la misma combinatoria de palabras o palabra en una combinación de "bids" u ofertas por ellas; quién esté dispuesto a pagar más aparecerá más veces y mejor posicionado.

Para finalizar, es importante el probar y cambiar en el camino. Se tienen todas las herramientas para saber qué palabras o frases están funcionando para poderles dar más fuerza en la campaña y quitar las que no generen los resultados buscados. También se pueden medir web sites de la red de afiliados de Google para ver qué tan buenos resultados podemos obtener ya que estos permiten por lo general avisos gráficos de mayor impacto que los textuales que son los que aparecen en los resultados de búsqueda.

En fin, ahora la tecnología nos permite manejar este tipo de campañas de una manera muy flexible y dinámica y medir los resultados prácticamente al instante. Por esta razón el pago por posicionamiento en buscadores se ha convertido en una herramienta de publicidad sumamente interesante para poder manejar campañas y en la principal fuente de ingresos de Google.

Caso de Estudio: Orgaanika Coffee & D'lites

Continuando con el tema de las redes sociales y el uso que se les puede dar desde el punto de vista de marketing y posicionamiento de marca quiero en este "post" mostrarles (a través de un caso de estudio de un proyecto desarrollado en Peru Virtual) lo efectivas que pueden resultar campañas a través de las mismas.

El objetivo principal de la campaña en Facebook era posicionar esta nueva marca de cadena de cafeterías que se están abriendo en Lima, Orgaanika Coffee & D'Lites entre su público objetivo. Es una marca completamente nueva, es decir no existía en el mercado. Sin contar con mayores presupuestos publicitarios se decidió utilizar a las redes sociales (en este caso Facebook) e Internet como medio principal de propagación de su apertura, su oferta de productos, ventajas diferenciales con la competencia y comunicar posteriores promociones y nuevos lanzamientos.

Se desarrolló una combinatoria entre el desarrollo web de un "landing page" (página de llegada) con toda la información de la marca y la creación de un espacio en Facebook para la misma. La idea con esto último era crear la propagación "boca a boca" del lanzamiento de la marca y la apertura del nuevo y primer local. Es decir utilizar el marketing "viral" en el cual las redes sociales son en la actualidad el medio más efectivo para "esparcir" entre nuestros potenciales clientes las características de un producto o servicio y el potencial de un web site para el levantamiento de base de datos y el medio ideal (en términos costo/beneficio) para presentar información y tener un gran alcance.

En solamente 02 meses se han alcanzado más de 3,000 personas registradas a través del web site a las cuales se les está enviando periódicamente ofertas y promociones via correo electrónico, se han impreso más de 1,900 cupones de descuento que Orgaanika ha puesto en línea con diferentes descuentos para sus clientes, el web site ha recibido más de 12,000 visitantes únicos y el espacio de la empresa ha logrado consolidar 1,360 fans en Facebook que aumentan día a día.

Los resultados obtenidos han sido mucho mejores a las expectativas iniciales que se tuvieron. Muy por encima de los estimados que se proyectaron en un comienzo. Actualmente se está trabajando en banners (avisos) pagados en Facebook para aumentar el tráfico y el número de personas registradas. Del proceso inicial de recomendación boca a boca entre amigos dentro de esta red social se ha pasado a una estrategia publicitaria a través de la misma. Facebook ofrece una muy buena herramienta de segmentación de sus avisos y se puede llegar con precisión al público objetivo al cual se quiere alcanzar.

Todo esto se ha logrado con una mínima inversión si lo comparamos con cualquier otro medio de comunicación masivo y lo que se hubiera tenido que invertir en ellos para lograr los mismos números. Hay que abrir los ojos y ver la realidad que se está moviendo en este mundo de las redes sociales. Los "marketeros" deben ver esta realidad sino se van quedar obsoletos y las agencias de publicidad tradicionales deben de dejar de tirar el dinero de sus clientes publicitando web sites y sorteos y promociones relacionados a ellos en los medios masivos también tradicionales.

Así mismo esto se ha logrado con un claro compromiso del cliente en el medio y el conocimiento que tenía sobre el mismo. Es una tarea de las agencias interactivas el hacer conocer estas nuevas alternativas de marketing entre las empresas, organizaciones y personas que todavía no las conocen y el hacerles ver como se pueden explotar y sacarles el mayor beneficio posible e integrarlo como una herramienta de marketing dentro de su estrategia empresarial.

Flash o no Flash...

Quienes estamos inmersos en el mundo del desarollo y el diseño web nos hemos topado con cada vez más recurrencia con la pregunta de si usar o no flash en el diseño de un web site. Los clientes lo piden y hay la creencia casi generalizada que su uso es sinónimo de modernidad y funcionalidad. Yo no estoy muy de acuerdo con estas afirmaciones.

La tendencia general en los diseñadores web más jóvenes (me refiero a estudiantes de diseño que salen de institutos especializados en los 2 o 3 últimos años) es a usar indiscriminadamente el flash como herramienta de diseño web única. Ni siquiera pueden conocer un sólo TAG de HTML, pero pueden hacer una animación espectacular en flash.

Mi opinión es radical en este tema y ha sido motivo de discusión constante con clientes, diseñadores, "expertos", colegas y colaboradores. Flash es una muy buena herramienta que complementa el desarrollo y diseño integral de un web site. Ojo en lo que menciono complementa, no es el fin principal ni debe ser la herramienta primordial de desarrollo y mucho menos si no es bien usada. Su uso debe integrarse con el resto de lenguajes, aplicaciones y técnicas de desarrollo web.

Como en todo proyecto, definir previamente el objetivo principal y el público objetivo hacia el cual está dirigido es fundamental para el éxito del desarrollo de un web site.

Desarrollar un portal del estado, dirigido a múltiples públicos, con gran tráfico y con una recurrencia de actualización de la información constante (diaria o semanal) es impensable hacerlo 100% en Flash. Sin embargo, si tenemos un web site dirigido a un público principalmente juvenil y donde se desea crear una experiencia lúdica en el navegante, entonces Flash debe tener una presencia relevante. Menciono relevante, pero no única.

Flash debe ser el complemento a toda una serie de herramientas de diseño y desarrollo web que existen (HTML, ASP, ASPx, PHP, JSP, Java Script, CSS, AJAX, etc.).

De un tiempo a esta parte veo que se ha generalizado el uso de Flash como herramienta fundamental en el diseño de web sites que complementan campañas de reconocidas marcas en otros medios (TV, radio, prensa escrita, etc.). No sé bien si es porque las agencias de publicidad tradicionales no saben lo que hacen o porque sus clientes no conocen el medio (Internet). Esto no sólo pasa en el Perú, pasa en todo el mundo.

Internet es información, contenido, alcance y rapidez. Son 4 pilares fundamentales de este "nuevo" medio. Con Flash estamos perdiendo mucho de lo que estas cuatro características nos brindan.

La información del web site se reduce a animaciones, cada vez más complejas, donde no sabemos donde encontrar lo que estamos buscando y muchas veces tenemos que adivinar donde está un "link" para hacer click.

El contenido se limita a su mímina expresión, se deja en un segundo plano, priorizando lo visual y el aspecto gráfico sobre cualquier texto o información de interés para el visitante. El contenido es fundamental para todo web site. Si el contenido se limita a un video con una persona hablándonos como si estuvieramos viendo un anuncio de TV, mejor vemos un anuncio de TV y no un web site. Uno no busca esto en Internet.

El alcance se reduce al URL del web site publicado en un aviso impreso, en el anuncio de TV o en la voz del locutor de la radio. Si no queremos figurar en buscadores está bien (la verdad no tiene mucho sentido, pero ahora encuentro publicistas a los cuales no les interesa figurar), pero si queremos tener una adecuada presencia en los principales buscadores de Internet el uso de Flash es una limitante ya que todavía existen muchas limitaciones en estos buscadores para indexar web sites desarrollados 100% en flash, sobre todo aquellos en los que el desarrollo es una sola animación o secuencia de flash que llama a diferentes objetos (cuando uno le hace "back" al navegador en cualquiera de las páginas o pantallas internas siempre regresa al inicio del web site y no a la página o pantalla en la que estaba anteriormente).

Por último tenemos la rapidez. Así en los últimos años la velocidad de navegación en Internet haya crecido de manera exponencial gracias al uso de la banda ancha, siempre será más rápido abrir un web site desarrollado 100% en HTML que uno desarrollado 100% en Flash y peor si éstos últimos tienen animaciones demasiado elaboradas o incluyen videos o sonido. Internet es velocidad, es encontrar la información que busco de la manera más rápida o ejecutar la acción que deseo de la manera más fácil. Si no lo encuentro me salgo y me voy a otro web site o no hago lo que deseo hacer (registrarme, inscribirme, participar en un sorteo, etc.).

No discuto la dinámica que el uso de Flash brinda, ha enriquecido el desarrollo web de una manera importantísima, pero hay que saber usarlo, cuando sí y cuando no, conocer sus limitaciones y sus bondades. Su uso para generar animaciones (por ejemplo el proceso de producción de un producto o la explicación de un trámite o registro o una secuencia impactante de fotografías) es sin lugar a dudas imprescindible y no hay herramienta de desarrollo que se le compare. Igualmente su uso en el desarrollo de piezas publicitarias impactantes para Internet (banners) es fundamental, le ha dado un vuelco radical a la publicidad on-line.

Por último es importante saber que el costo de mantenimiento de un web site 100% desarrollado en Flash (o casi en su totalidad) es más elevado que uno que no lo está. Dependemos siempre de la empresa o el diseñador web. Cada cambio o actualización significan editar la animación y no es algo que el común de los mortales pueda hacer. A diferencia de lo que sucede con web sites con sistemas de gestión de contenidos dinámicos entrelazados con base de datos que permiten a una persona sin mayores conocimientos técnicos actualizar la información. Flash sigue siendo especializado, hay que estudiarlo, conocerlo y aprenderlo.

Ojo que no tengo nada contra Adobe. Considero que sus herramientas de desarrollo web son las mejores del mercado (Dreamweaver es de lejos el mejor editor de HTML y Photoshop el mejor editor de imágenes para web; también de lejos). Es un tema técnico, de estrategia de desarrollo y finalmente sobre conocer los fundamentos de Internet.

Solamente pensemos un momento en los web sites más exitosos de Internet en cuanto a contenido, relevancia, tráfico e información o en los medios de comunicación con presencia en Internet. No pensemos en los anuncios de TV llevados a Internet por las agencias de publicidad tradicionales para marcas reconocidas, sino en los web site realmente importantes y exitosos en la red. Veremos que ninguno, absolutamente ninguno está desarrollado 100% en Flash. Esto, creo, nos dice mucho sobre lo que quiero comunicarles en este "post".

Finalmente una frase que debe hacer reflexionar: Internet no es la TV. Un web site no es un anuncio de TV.