lunes, 16 de diciembre de 2013

Ha Cambiado Todo en Facebook?

Me animo a escribir en mi Blog después de más de 2 años. El tiempo mata y la verdad que lo he dejado completamente descuidado. Y qué me ha animado a volver a escribir? Revisar algunas noticias en las 2 últimas semanas sobre los cambios en el "news feed" de Facebook. Y se preguntarán porque es esto tan importante? Porque yo creo que cambia el foco de muchas estrategias digitales.

En los últimos años he visto como muchas empresas y marcas han volcado todo su esfuerzo digital en construir sus "fan pages" en Facebook. Y lo han hecho, lamentablemente, relegando otros medios y herramientas digitales (websites, e-mailing, base de datos, SEO, SEM, etc.).

Qué ha pasado en Facebook? El 2 de diciembre pasado, Facebook publicaba un artículo en su "Newsroom" (https://newsroom.fb.com/News/768/News-Feed-FYI-Helping-You-Find-More-News-to-Talk-About) donde indicaba que había realizado cambios en sus algoritmos para presentar en su "news feed" información "más relevante" o de mayor calidad sobre contenido considerado de segundo nivel o "menos relevante". La primera pregunta que habría que hacerse es quién define qué es relevante y qué es menos relevante para una persona, todo indica que Facebook puede saber esto a través de la gran cantidad de información que genera a través de los "likes" de sus usuarios. Sin embargo, por los primeros análisis que se han estado viendo, sitios como BuzzFeed (web site muy conocido por su contenido "no relevante") no han sido golpeados por estos cambios hasta el momento. Aparentemente, a la gente le gusta compartir ese tipo de información, le gusta compartir un "meme" o la última noticia de Miley Cyrus tanto o más que un artículo del Wall Street Journal o del New York Times. Porqué pasa esto? Creo que sería materia de otro análisis ya que podemos perder el foco del presente "post".

Pero lo que sí se ha notado, a través de análisis realizados, es que en las últimas 2 semanas la exposición del contenido orgánico publicado por los miles de Community Managers alrededor del mundo en "fan pages" de empresas y marcas ha caído dramáticamente. Para ponernos en contexto, ya desde hace más de un año, Facebook comenzó a reducir la exposición del contenido orgánico de estas páginas. Hace 2 años la exposición llegaba alrededor del 80% de la base de "fans" de una página. Esto, según últimas estimaciones, se ha reducido a poco más del 10%. No es coincidencia que haya una directa relación entre la salida a la bolsa de Facebook y la reducción de esta exposición. De la mano con esto, Facebook comenzó a lanzar nuevas alternativas de publicidad (Promoted Post, Promoted Stories, etc.) que iban en el sentido de generar una mayor exposición al contenido orgánico. Es decir, ahora tus posts sólo llegan al 15% de tus fans...Quieres llegar al 30%, al 50% o al 80%? Ahora tienes que pagar, la única manera de garantizar la exposición de tu contenido.

Es claro que la presión de la salida a Bolsa de Facebook cambió sus prioridades y generó una mayor urgencia en incrementar sus ingresos y lo hizo a través del camino más fácil y lógico, comenzar a monetizar el hasta ese momento "gratis" espacio que brindaba a empresas y marcas.

Pero qué significa una mayor reducción de la exposición del contenido orgánico con estos últimos cambios (según estimaciones de la empresa Ignite en USA, se ha visto una reducción de 44% en promedio en las vistas de posts orgánicos, llegando en casos extremos hasta un 88%)? Significa que lo que estamos publicando en nuestro "fan page" lo están viendo muy pocas personas. Si hace 2 años teníamos 1,000 fans en Facebook, podíamos estar tranquilos, 800 personas veían en su "news feed" mi post. Hasta hace un mes sólo lo veían 150 personas, pero desde hace 2 semanas sólo lo ven un promedio de 75 personas. Esto es crítico.

Y es crítico sobretodo porque muchas empresas peruanas tomaron la alternativa fácil de concentrar todos sus esfuerzos digitales en Facebook. Se desató una carrera por generar la mayor cantidad de "fans", sin criterio y sin un objetivo estratégico detrás. Proliferaron cientos de Community Managers encargados de darle "vida" a estos "fan pages", creando juegos, sorteos, concursos con el único objetivo de levantar "fans". El facilismo de "no cuesta nada" se apoderó de ejecutivos de marketing cuyo único objetivo fue hacer números que "pintaran" un panorama bonito a gerentes totalmente desinformados sobre qué tan beneficiosa era esta presencia virtual.

Siempre miré con recelo esta explosión de efusividad con Facebook. Y creo que no me equivoqué. Por eso que cada vez que un cliente me decía, no quiero un web site, quiero mi "fan page" en Facebook lo miraba con incredulidad. La realidad, como puse el otro día en Twitter, es que "tu" fan page nunca fue tuyo, siempre le perteneció a Facebook, "tus" fans no son tuyos, son prestados, Facebook te los rentaba gratis, ahora quiere que pagues una renta por llegar a ellos.

Ahora, qué hacer? Dejar de lado Facebook? En absoluto! No podemos prescindir de él, pero sí darnos cuenta que el "lonche gratis" se terminó, que ahora debemos crear una estrategia que incluya la combinación de posts orgánicos y posts pagados. La habilidad que tengamos para encontrar el balance entre uno y otros será lo que hará la diferencia entre tener éxito o no. Igualmente, así suene trillado, el contenido se vuelve cada vez más relevante. Muchos dirán, de qué sirve el contenido si nadie lo ve? Si lo van a ver, pero ahora vas a tener que pagar para ello. Y contenido relevante para tu público objetivo, es una motivación para que la gente lo comparta, expandiendo su alcance orgánico. Es decir pago para que lo vea una persona, pero a través de esa persona puedo llegar a 2 o 3 más que no me cuestan. Todos sabemos que Facebook se ha reducido a ser relevante en el "news feed", sino está allí, no existes. Nadie visita los "fan pages", la gente mira su "news feed". Y tal cual como pasó con Google y los pagos por posicionamiento, si quieres ser relevante en Facebook ahora tienes que comenzar a pagar.

Finalmente, debemos aprender una lección de todo esto. Como todo en la vida, no hay que poner todos los huevos en una sola canasta. Nuestra estrategia digital no puede resumirse a tener un "fan page" en Facebook. Que esto nos abra los ojos y nos lleve a mirar qué fue de nuestro web site, de nuestra base de datos, estamos haciendo e-mailing, que fue del SEO, tienes un Blog?, etc. Debemos tener una estrategia digital integral, que incluya todas las herramientas que tenemos a la mano y que contribuya a lograr los objetivos que buscamos como negocio. Es importante siempre tener el control de nuestras herramientas, en Facebook es muy poco lo que podemos controlar.

Les dejo algunos links que ayudan a graficar este artículo:

- http://www.businessinsider.com/facebook-screws-social-media-marketers-2013-12

- http://socialmediatoday.com/nate-mendenhall/2002696/2-facebook-algorithm-updates-you-might-not

- http://searchenginewatch.com/article/2317757/Facebook-Admits-Expect-Organic-Reach-for-Pages-to-Continue-Declining