Ha Cambiado Todo en Facebook?

Me animo a escribir en mi Blog después de más de 2 años. El tiempo mata y la verdad que lo he dejado completamente descuidado. Y qué me ha animado a volver a escribir? Revisar algunas noticias en las 2 últimas semanas sobre los cambios en el "news feed" de Facebook. Y se preguntarán porque es esto tan importante? Porque yo creo que cambia el foco de muchas estrategias digitales.

En los últimos años he visto como muchas empresas y marcas han volcado todo su esfuerzo digital en construir sus "fan pages" en Facebook. Y lo han hecho, lamentablemente, relegando otros medios y herramientas digitales (websites, e-mailing, base de datos, SEO, SEM, etc.).

Qué ha pasado en Facebook? El 2 de diciembre pasado, Facebook publicaba un artículo en su "Newsroom" (https://newsroom.fb.com/News/768/News-Feed-FYI-Helping-You-Find-More-News-to-Talk-About) donde indicaba que había realizado cambios en sus algoritmos para presentar en su "news feed" información "más relevante" o de mayor calidad sobre contenido considerado de segundo nivel o "menos relevante". La primera pregunta que habría que hacerse es quién define qué es relevante y qué es menos relevante para una persona, todo indica que Facebook puede saber esto a través de la gran cantidad de información que genera a través de los "likes" de sus usuarios. Sin embargo, por los primeros análisis que se han estado viendo, sitios como BuzzFeed (web site muy conocido por su contenido "no relevante") no han sido golpeados por estos cambios hasta el momento. Aparentemente, a la gente le gusta compartir ese tipo de información, le gusta compartir un "meme" o la última noticia de Miley Cyrus tanto o más que un artículo del Wall Street Journal o del New York Times. Porqué pasa esto? Creo que sería materia de otro análisis ya que podemos perder el foco del presente "post".

Pero lo que sí se ha notado, a través de análisis realizados, es que en las últimas 2 semanas la exposición del contenido orgánico publicado por los miles de Community Managers alrededor del mundo en "fan pages" de empresas y marcas ha caído dramáticamente. Para ponernos en contexto, ya desde hace más de un año, Facebook comenzó a reducir la exposición del contenido orgánico de estas páginas. Hace 2 años la exposición llegaba alrededor del 80% de la base de "fans" de una página. Esto, según últimas estimaciones, se ha reducido a poco más del 10%. No es coincidencia que haya una directa relación entre la salida a la bolsa de Facebook y la reducción de esta exposición. De la mano con esto, Facebook comenzó a lanzar nuevas alternativas de publicidad (Promoted Post, Promoted Stories, etc.) que iban en el sentido de generar una mayor exposición al contenido orgánico. Es decir, ahora tus posts sólo llegan al 15% de tus fans...Quieres llegar al 30%, al 50% o al 80%? Ahora tienes que pagar, la única manera de garantizar la exposición de tu contenido.

Es claro que la presión de la salida a Bolsa de Facebook cambió sus prioridades y generó una mayor urgencia en incrementar sus ingresos y lo hizo a través del camino más fácil y lógico, comenzar a monetizar el hasta ese momento "gratis" espacio que brindaba a empresas y marcas.

Pero qué significa una mayor reducción de la exposición del contenido orgánico con estos últimos cambios (según estimaciones de la empresa Ignite en USA, se ha visto una reducción de 44% en promedio en las vistas de posts orgánicos, llegando en casos extremos hasta un 88%)? Significa que lo que estamos publicando en nuestro "fan page" lo están viendo muy pocas personas. Si hace 2 años teníamos 1,000 fans en Facebook, podíamos estar tranquilos, 800 personas veían en su "news feed" mi post. Hasta hace un mes sólo lo veían 150 personas, pero desde hace 2 semanas sólo lo ven un promedio de 75 personas. Esto es crítico.

Y es crítico sobretodo porque muchas empresas peruanas tomaron la alternativa fácil de concentrar todos sus esfuerzos digitales en Facebook. Se desató una carrera por generar la mayor cantidad de "fans", sin criterio y sin un objetivo estratégico detrás. Proliferaron cientos de Community Managers encargados de darle "vida" a estos "fan pages", creando juegos, sorteos, concursos con el único objetivo de levantar "fans". El facilismo de "no cuesta nada" se apoderó de ejecutivos de marketing cuyo único objetivo fue hacer números que "pintaran" un panorama bonito a gerentes totalmente desinformados sobre qué tan beneficiosa era esta presencia virtual.

Siempre miré con recelo esta explosión de efusividad con Facebook. Y creo que no me equivoqué. Por eso que cada vez que un cliente me decía, no quiero un web site, quiero mi "fan page" en Facebook lo miraba con incredulidad. La realidad, como puse el otro día en Twitter, es que "tu" fan page nunca fue tuyo, siempre le perteneció a Facebook, "tus" fans no son tuyos, son prestados, Facebook te los rentaba gratis, ahora quiere que pagues una renta por llegar a ellos.

Ahora, qué hacer? Dejar de lado Facebook? En absoluto! No podemos prescindir de él, pero sí darnos cuenta que el "lonche gratis" se terminó, que ahora debemos crear una estrategia que incluya la combinación de posts orgánicos y posts pagados. La habilidad que tengamos para encontrar el balance entre uno y otros será lo que hará la diferencia entre tener éxito o no. Igualmente, así suene trillado, el contenido se vuelve cada vez más relevante. Muchos dirán, de qué sirve el contenido si nadie lo ve? Si lo van a ver, pero ahora vas a tener que pagar para ello. Y contenido relevante para tu público objetivo, es una motivación para que la gente lo comparta, expandiendo su alcance orgánico. Es decir pago para que lo vea una persona, pero a través de esa persona puedo llegar a 2 o 3 más que no me cuestan. Todos sabemos que Facebook se ha reducido a ser relevante en el "news feed", sino está allí, no existes. Nadie visita los "fan pages", la gente mira su "news feed". Y tal cual como pasó con Google y los pagos por posicionamiento, si quieres ser relevante en Facebook ahora tienes que comenzar a pagar.

Finalmente, debemos aprender una lección de todo esto. Como todo en la vida, no hay que poner todos los huevos en una sola canasta. Nuestra estrategia digital no puede resumirse a tener un "fan page" en Facebook. Que esto nos abra los ojos y nos lleve a mirar qué fue de nuestro web site, de nuestra base de datos, estamos haciendo e-mailing, que fue del SEO, tienes un Blog?, etc. Debemos tener una estrategia digital integral, que incluya todas las herramientas que tenemos a la mano y que contribuya a lograr los objetivos que buscamos como negocio. Es importante siempre tener el control de nuestras herramientas, en Facebook es muy poco lo que podemos controlar.

Les dejo algunos links que ayudan a graficar este artículo:

- http://www.businessinsider.com/facebook-screws-social-media-marketers-2013-12

- http://socialmediatoday.com/nate-mendenhall/2002696/2-facebook-algorithm-updates-you-might-not

- http://searchenginewatch.com/article/2317757/Facebook-Admits-Expect-Organic-Reach-for-Pages-to-Continue-Declining

Reemplazarán en un futuro las Redes Sociales al E-Mail?

Después de una pausa obligada por múltiples razones laborales y personales, regreso a mis artículos quincenales. Voy a tratar de seguir en el mismo ritmo, pero a veces el día a día como ya lo escribí anteriomente "mata".

Ahora vamos al tema...De un tiempo a esta parte se está comenzando a discutir en el círculo del "new media" si las redes sociales (tipo Twitter y Facebook) reemplazarán en un futuro al e-mail.

Haciendo un poco de "research" en la web identifico sólidos argumentos en ambos sentidos, unos afirmando que en un corto plazo, no mayor de 3 años, el e-mail tradicional será historia y otros afirmando en el sentido contrario, que el e-mail seguirá siendo por mucho tiempo el eje de la comunicación "one to one" en Internet.

Entre los principales argumentos a favor del reemplazo del e-mail por las redes sociales está el uso cada vez más extendido de las mismas, la familiaridad que han ido adquiriendo los usuarios de estas plataformas para comunicarse y el uso más frecuente y contínuo entre el público joven que irá reemplazando al usuario de mayor edad en el futuro. Todos estos argumentos son válidos, las redes sociales nos han dado una nueva forma de comunicarnos e interactuar y el hecho que ahora tenemos dispositivos que nos mantienen conectados prácticamente todo el tiempo juega a favor de esta afirmación.

Vean lo que nos dice este consultor de IBM (y lo que no dice también) en este video y saquen sus conclusiones. Está en inglés por si acaso...


Un ejemplo muy reciente ha sido el último terremoto en Chile...Soy testigo presencial del impacto que ha tenido Twitter para comunicar lo que estaba pasando, no sólo en Chile mismo sino en el Perú. Yo me enteré por Twitter que habían evacuado varias de las playas de Asia por peligro de tsunami; no fue por e-mail, no fue por celular, no fue por radio ni TV, fue por Twitter. Y esto me impactó directamente porque en el plano personal tenía a mis dos hijos en la playa y yo y mi esposa embarazada de 8 meses y medio estabamos en Lima. Nadie nos llamó ni avisó por otro medio; entré a Twitter y ví por el mensaje de un amigo de la playa que habían sido evacuados. Mi suegra (grrrrrr!!) no nos quiso despertar en la madrugada....De ripley, pero esa es otra historia. A lo que voy es que sino hubiera sido por (el para mí cada vez más indispensable) Twitter no me hubiera enterado de nada hasta mucho después.

Por el otro lado, tenemos los argumentos en el sentido que todavía el e-mail será el centro de la comunicación por Internet por un largo tiempo. Leyendo varios de ellos he encontrado, entre muchos, uno que me parece fundamental: absolutamente todas las redes sociales dependen del e-mail tradicional para registrarse, validarse y comunicar toda una serie de informaciones a sus usuarios; cómo podríamos prescindir de él en el corto plazo sin afectar a las redes sociales mismas. Sugiero leer este artículo...

Así mismo, el e-mail sigue siendo el eje de la comunicación empresarial. A mí no se me ocurriría transmitir o publicar información de presupuestos, contratos, informes en ninguna red social, eso lo hago con mis clientes y proveedores por e-mail directamente. La privacidad sigue siendo un tema fundamental en el que las redes sociales deben trabajar todavía para que en algún momento se pueda prescindir del e-mail.

Otro argumento en contra es que hay mucha gente que tiene e-mail, usa Internet pero que sencillamente le interesa muy poco ser parte de alguna red social en Internet. Conozco varios casos directos, y no es gente vieja ni que le tenga aversión a la tecnología ni mucho menos, simplemente no les interesa. Yo confieso que mantengo mi cuenta en Facebook porque estoy metido en este tema, es parte de mi trabajo, tengo que mantenerme en "todas" partes pero no la uso regularmente salvo para mirar algunas fotos de mis amigos, en Twitter si soy mucho más activo y confieso que (#yoconfieso) se me está creando una adicción. Mi cuenta de Linkedin la reviso a lo más una vez al mes. Recién estoy comenzando a probar el Buzz de Google, pero más por lo mismo que mencioné, es parte de mi trabajo y no porque lo sienta como una necesidad.

Finalmente en el plano de la publicidad, y esto lo veo directamente en mi trabajo diario, vemos que los resultados de las campañas de e-mailing que realizamos para varios clientes mantienen un mismo buen nivel de respuesta (con esto me refiero a "click troughs", generación de tráfico, respuestas directas, registros, etc.) e incluso por encima de campañas en redes sociales (específicamente Facebook). Aunque debo mencionar que en el tema de "branding" las redes sociales tienen un mejor nivel de respuesta y tienen una mejor reputación. El e-mail tiene un ancla grande detrás que es el SPAM.

En conclusión pienso que el e-mail tradicional todavía tiene un espacio de vigencia mucho mayor al que estiman los optimistas de las redes sociales (que ya están firmando su partida de defunción). Pienso que, tanto redes sociales como el e-mail tradicional, van a coexistir sin problemas por un tiempo bastante largo y van a seguir siendo pilares de la comunicación por Internet.