Conclusiones sobre el Primer LimaCrossTalent

Hace unos días asistí al primer LimaCrossTalent, evento que bajo un nuevo esquema y formato de discusión e interacción entre los participantes, pretende convocar a gente del medio de Internet y exponer temas de interés común. Me interesó mucho el participar porque ví un formato abierto y activo para los participantes en vez de ser sujetos pasivos escuchando a un expositor (eventos a los cuales he asisitido a muchísimos).

Mi primera conclusión: la idea es muy interesante, felicito a los organizadores (Víctor Pairazamán) y a los auspiciadores y espero que se vuelva a repetir.

Segunda conclusión: me sentí viejo, y me alegra. Con mis 40 años era de los mayores. El promedio de edad calculo estaba alrededor de los 30. Digo me alegra porque sangre joven está tomando las riendas de Internet, es gente que ya viene con el "chip cambiado " como decimos y esto es muy positivo.

Tercera conclusión: los temas fueron muy buenos y pensados para la discusión y el análisis. Temas como: áreas creativas y de programación son mundos paralelos, medios on-line bastarán para una campaña política on-line?, "todoterrenos" vs. especialistas, flash o html quien gana en una efectiva comunicación, campañas digitales vs. campañas tradicionales, Adwords vs. medios digitales o portales, etc.

Como verán todos los temas son de plena actualidad para el mundo digital y pensados en generar discusión y controversia y eso fue justamente lo que pasó; con gente exponiendo los pros y contras de cada uno de ellos. La discusión fue siempre alturada y enriquecedora.

Justamente mi tema el de "flash o HTML quién gana en una efectiva comunicación" no generó mayores discusiones dentro de mi grupo (el de menos personas) porque creo que todos estuvimos más o menos de acuerdo en que HTML estaba ligeramente por encima en cuanto a una efectiva comunicación por Internet. Pero esta conclusión no era compartida por mucha gente que prioriza flash sobre HTML (los que llaman "flasheros"), nos hubiera gustado tener en el grupo alguien más orientado hacia Flash para hacer la discusión más interesante (ojo que no estoy diciendo que no lo fuera). Al final la conclusión en este tema es que todo depende: del público objetivo, de los objetivos del web site, de los presupuestos, etc. La realidad es que es una combinación de ambas tecnologías Flash y HTML y que pueden coexistir sin problemas siempre y cuando sean bien usadas y que den prioridad al contenido. Alguien dijo por ahí que lo importante era comunicar, pero la verdad es que nadie comunica sin contenido. Uno lee un diario o ve un programa de TV por el contenido que finalmente comunica un mensaje. Lo mismo aplica para un web site. Ya si se trata de publicidad, otros factores influyen en la comunicación que va más allá del contenido en sí y que tampoco tiene que ver 100% con lo visual, sino que apela a otras percepciones del público. Por eso dijimos que para desarrollar piezas publicitarias para el medio digital Flash es una (la) mejor herramienta.

Cuarta conclusión: así como al final en nuestro tema la realidad nos dice que no es uno u otro sino una combinación de ambas, en el resto de temas aplicó lo mismo. Son creativos y programadores en conjunto, es impensable mantenerlos paralelos sin juntarlos; a veces los creativos deben pisar tierra y a esto ayudan los programadores que son más analíticos y sin creatividad...bueno no habríamos llegado a la luna ni a volar en un avión.

Los medios on-line sirven como apoyo a una campaña política, pero no la definen, van a ser un complemento pero es impensable pensar que se puede ganar (y menos en un país como el Perú) una campaña 100% llevada en el medio digital...no estamos preparados todavía y creo que el ejemplo de Barack Obama no es replicable aquí, primero porque estuvo soportado por una campaña ATL muy fuerte, es decir no sólo usó medios digitales, ellos fueron un complemento en su campaña y los usó muy bien; la realidad peruana es diferente a la americana, el contacto directo con el pueblo es fundamental en nuestra realidad y tercero que Barack tenía un "insider" muy fuerte que era el mismisimo Bush y su pésimo gobierno. Creo que en esto todos estuvimos de acuerdo. Igualmente en que están radicalmente equivocados quienes piensan que poniendo en Facebook un grupo "Vota por Mí" van a generar actitudes positivas del electorado, todo lo contrario no van a votar por él; el mensaje debe ser distinto...la cosa va por otro lado completamente.

Si "todoterrenos" o especialistas, lo mismo: ambos. Para algunas cosas necesitamos "todoterrenos" que nos ayuden a tener una visión global de un proyecto y para otras necesitamos a los especialistas que pueden ser más eficientes en resolver problemas específicos o brindar soluciones ad-hoc.

Campañas digitales vs campañas tradicionales, depende. Si somos un gran anunciante, con gran presupuesto: ambas, se complementan no son contrarias. Eso sí, quien piense que no debe hacer campañas digitales a estas alturas, está por decir lo menos "en nada", no ha cambiado el chip así sea para branding, lo puede hacer en ambos medios. Si somos un anunciante pequeño el desarrollo de campañas digitales nos da mejores alternativas de presupuesto para alcanzar relativamente una buena masa crítica y nichos específicos. Esto mismo aplica para el tema de Adwords o Portales, es ambos si tenemos el presupuesto para hacerlo en las dos alternativas, pero si estamos restringidos de presupuesto quizás Adwords sea una mejor alternativa.

Sobre este último punto me pareció que había cierto sesgo hacia los grandes anunciantes (el que puede pagar un encarte los sábado en El Comercio o un aviso en Somos o 30 segundos de TV). Que si ellos no entran al medio digital entonces no hay publicidad on-line. Creo que este punto de vista está equivocado, quizás para las agencias tradicionales que siempre han comisionado un porcentaje por las campañas que realizan, este punto de vista es el que debe primar desde su perspectiva, pero algo de lo que no se habló es que Internet ha democratizado el acceso del público a la información y por ende la publicidad ha cambiado. Con poco presupuesto se puede llegar a grandes públicos y en ello creo que el sistema Adwords de Google a jugado un papel fundamental. No sólo hay que mirar a los grandes anunciantes, los pequeños y medianos en conjunto están invirtiendo fuerte en Internet.

Finalmente las cosas no son blancas o negras, son grises...como todo en la vida. Es una combinatoria de cosas las que finalmente resultan en un mejor producto, un mejor servicio o un mejor matrimonio...

Quinta conclusión: que se repita...pero con aire acondicionado o ventilador siquiera ;)

Posicionamiento en buscadores: sin pago, con pago - II parte

En este nuevo "post" quiero referirme específicamente al tema de posicionamiento web a través del pago por la aparición de nuestro web site en los primeros lugares de un determinado buscador.

Como comenté en mi anterior artículo, el sistema de pago por posicionamiento se comenzó a utilizar a partir del año 2003 con la empresa Overture, continuando después con Yahoo Marketing y consolidándose finalmente con el Adwords de Google. Todos estos sistemas de pago por posicionamiento han estado fundamentados básicamente en los mismos principios: el pago por aparecer en los primeros lugares bajo una determinada búsqueda, el sistema basado en "bids" u ofertas por palabras claves y el manejo de presupuestos y gastos que uno puede implementar en sus campañas.

Como en cualquier estrategia de marketing que se desee implementar, sea en el mundo físico o el mundo virtual uno debe tener claro los objetivos que está buscando a la hora de desarrollar una campaña. Sin habernos fijado un objetivo previo estaremos divagando sin saber qué hacer realmente y no podremos medir si lo que estamos haciendo está bien o está mal. Por esta razón es fundamental saber qué estamos buscando: aumentar tráfico en nuestro web site, generar base de datos (levantar información), aumentar nuestras ventas o simplemente hacer "awareness" de nuestra marca.

Para cada objetivo hay una estrategia de implementación diferente. Para el caso de este artículo vamos a basarnos en el sistema de Adwords de Google que es de largo el más usado a nivel mundial.

Cuando queremos implementar una campaña en Adwords debemos definir los siguientes parámetros básicos:

• Cuál es el objetivo de la campaña: generar tráfico, vender productos, levantar información (base de datos), reconocimiento de marca, etc.
• Cuál es el segmento al cual nos vamos a dirigir: definir edades, perfiles, situación geográfica, idioma, etc.
• Cuál es el presupuesto que estamos dispuestos a gastar y el tiempo de duración de la campaña.
• Dónde queremos aparecer: en los resultados de búsqueda o en la red de web sites afiliados a Google (Adsense) o en ambos.
• Posibilidad de medir los resultados de la campaña bajo las variables previamente definidas a través de herramientas de medición (Adwords tiene una muy buena herramienta para medir el resultado de las campañas).
• Probar y cambiar: debemos ser capaces de realizar cambios en cualquiera de las etapas de la campaña.

Teniendo esto puntos definidos estaremos en capacidad de desarrollar una mejor campaña de pago por posicionamiento y nuestros resultados serán mejores.

Pongamos de ejemplo que somos un Hotel en Cusco. En este caso podemos fijar que nuestro objetivo principal es vender (reservas en nuestro Hotel), que nuestro público objetivo es gente mayor de 21 años angloparlante principalmente en Estados Unidos y Europa, que queremos que nuestro link aparezca básicamente en los resultados de búsqueda y que estamos dispuestos a gastar $100.00 mensuales. La medición de clicks nos la dará Adwords, pero los resultados de conversión final los tendremos nosotros (cantidad de reservas generadas).

A partir de aquí el paso fundamental es seleccionar las palabras claves (o frases claves) con las cuales queremos aparecer cuando los navegantes hagan la búsqueda. Por ejemplo "peru hotels" sería una opción o "cusco hotels" si queremos segmentar más la búsqueda. Aquí es importante segmentar las palabras o frases en la mayor medida de lo posible ya que podríamos generar tráfico que no se convierta en ventas finalmente gastando nuestro presupuesto por gusto. Por ejemplo si seleccionamos solo "peru" como palabra clave estaremos siendo muy genéricos y finalmente terminarán haciendo click en nuestro link personas que no neceseriamente quieren viajar a Perú y menos a Cusco. Lo mismo pasa con "cusco" o "machu picchu", son muy generales; hay que ser más específicos: "cusco hotels", "lodging cusco", "cusco lodge", etc. Con esto estaremos apareciendo directamente cuando las personas busquen estas combinatorias de palabras y las probabilidades de generar resultados será más altas que si somos muy generales.

Esto lógicamente varía si nuestros objetivos son otros, si somos Promperu y queremos promocionar el Peru a través del portal de turismo de esta entidad, podemos ser mucho más genéricos y utilizar palabras sin mucha segmentación; en este caso el objetivo principal será generar tráfico. Mayor cantidad de clicks...mayor tráfico, mejores resultados.

Las variables son infinitas y como mencioné es importante predefinir nuestros objetivos. Otro punto importante es el "cuánto" vamos a gastar. Podemos fijar en $100.00 mensuales nuestro presupuesto, pero esto se puede consumir en un día si somos muy genéricos y generamos muchos clicks, por esta razón uno puede manejar en el sistema de Adwords cuánto quiere gastar por día o por semana; ni bien se alcanza el monto establecido la campaña se "apaga" hasta la siguiente renovación de período. Así mismo, el monto de "pago por click" se determinará por la cantidad de anunciantes que tengan la misma combinatoria de palabras o palabra en una combinación de "bids" u ofertas por ellas; quién esté dispuesto a pagar más aparecerá más veces y mejor posicionado.

Para finalizar, es importante el probar y cambiar en el camino. Se tienen todas las herramientas para saber qué palabras o frases están funcionando para poderles dar más fuerza en la campaña y quitar las que no generen los resultados buscados. También se pueden medir web sites de la red de afiliados de Google para ver qué tan buenos resultados podemos obtener ya que estos permiten por lo general avisos gráficos de mayor impacto que los textuales que son los que aparecen en los resultados de búsqueda.

En fin, ahora la tecnología nos permite manejar este tipo de campañas de una manera muy flexible y dinámica y medir los resultados prácticamente al instante. Por esta razón el pago por posicionamiento en buscadores se ha convertido en una herramienta de publicidad sumamente interesante para poder manejar campañas y en la principal fuente de ingresos de Google.

Posicionamiento en buscadores: sin pago, con pago - I parte

Un tema fundamental hoy en día del "e-marketing" o marketing electrónico es el llamado posicionamiento en buscadores (dentro de esta definición incluyo todos los nombrecitos que han ido apareciendo últimamente como SEO, SEM, PPC, etc.). Con posicionamiento en buscadores nos referimos a la ubicación que estamos logrando con nuestro web site en buscadores como Google principalmente y otros como Yahoo o el nuevo Bing de Microsoft cuando hacemos una búsqueda relacionada a nuestra actividad.

El tema puede llegar a ser demasiado técnico, pero la idea es tratar de explicarlo de la manera más simple posible.

La pregunta recurrente de casi todos mis clientes es "cómo hago para que mi página salga en primer lugar en Google cuando busquen por x palabra" y a continuación..."encárgate de eso". Siempre tengo que responder que no hay forma alguna en la cual alguien pueda garantizar aparecer en el primer lugar o los primeros lugares de Google bajo una determinada búsqueda sin pagar por ello (y quien diga lo contrario está simplemente mintiendo). El algoritmo de búsqueda de Google es el secreto mejor guardado del planeta y sacarle la vuelta algo casi imposible. Lo que sí digo es que hay una serie de metodologías, procesos y herramientas que nos pueden ayudar a lograr una mejor perfomance en los buscadores.

Estas herramientas están enfocadas en lo que se ha llamado el posicionamiento "orgánico" en un buscador, es decir aquel posicionamiento producto de la indexación normal que realiza el buscador sobre un web site y en el cual no existe ningún tipo de pago de por medio. El ideal de todo web site es aparecer en los primeros 10 lugares de una búsqueda relacionada a la actividad que realizamos sin pagar nada. Ahora, esto cada vez se ha vuelto más complicado, la aparición del pago por posicionamiento en el 2003 a través de Overture (posteriormente comprado por Yahoo para convertirlo en Yahoo Marketing) y posteriormente por el Adwords de Google en el 2005 ha hecho que el posicionamiento orgánico (sin perder protagonismo) sea desplazado por el posicionamiento pagado.

Sin embargo, es muy importante lograr tener un posicionamiento "orgánico" lo más efectivo posible ya que esto se va a traducir indefectiblemente en un mayor tráfico hacia nuestro web site. Para web sites que se dedican a rubros sumamente específicos o especializados, con poca competencia y con baja presencia en Internet es mucho más sencillo aparecer en los primeros lugares, la razón es muy simple: no hay mayor competencia. Por ejemplo una empresa peruana que distribuya productos químicos y su web site cumpla medianamente con los parámetros de diseño y programación adecuados no va a tener problemas en aparecer en los primeros lugares cuando alguien busque por la secuencia "distribuidor productos quimicos Perú" por ejemplo. Si por el contrario somos una agencia de turismo receptivo o un hotel en Cuzco nos vamos a encontrar con cientos sino miles de web sites peruanos del mismo rubro en una lucha encarnizada por aparecer en los primeros lugares y ser escogidos por los navegantes del exterior para realizar un tour por el país o alojarse en nuestro hotel. La competencia es muy fuerte y la presencia en Internet del rubro turístico también.

Pero cuáles son las herramientas básicas a tomar en cuenta para tener una adecuada presencia en buscadores o mejorar la que tenemos actualmente? Aquí detallo algunos tips básicos:

1. Diseños simples y poca presencia de Flash: hace unos días escuchaba a Alberto Arévalos de Google mencionar el tema de volver a lo básico, diseños simples, código HTML bien programado (links, tags, etc.) y dejar de lado la sobre saturación de contenido en Flash. Google mismo lo dice: Flash limita tremendamente la indexación de un web site. Esto ya lo he mencionado en post anteriores.
2. Contenido relevante: es fundamental tener un contenido textual relevante sobre lo que hacemos y sobre lo que queremos resaltar y mostrar en nuestro web site. Mayor y mejor contenido, mayor exposición y por ende mayores posibilidades que nos encuentren.
3. Uso adecuado de Meta-Tags: como parte de la programación del web site es muy importante un adecuado manejo de los Meta Tags: títulos, descripciones y palabras claves. Es ideal individualizar cada página del web site con su propio Meta Tag y que cada uno de ellos describa el contenido de cada página. Incluir fechas de actualización e idioma es muy importante.
4. Actualidad: si bien es cierto que hay web sites que no necesitan ser actualizados todos los días, sí es importante mantener cierto nivel de actualización del contenido que presentamos. La dinámica de la información y el contenido es muy importante y apreciada por los "robots" de indexación.
5. Popularidad: procurar "linkear" nuestro web site en la mayor cantidad de web sites relacionados a nuestra actividad como: directorios, portales, asociaciones, organizaciones, etc. Publicar nuestro URL en cuanta comunicación por Internet realizemos (proveedores, clientes, etc.). Una mayor exposición nos crea mayor "popularidad" y esto se convierte en mayores posibilidades de ser mejor "rankeados" en los buscadores.
6. Etica: con esto me refiero básicamente a no tratar de engañar a los buscaodres con tretas o maniobras no válidas, como por ejemplo: poner texto no relacionado a nuestro web site, poner información de nuestra competencia, poner textos ocultos sin ninguna razón funcional, replicar web sites con el mismo contenido, copiar contenidos, etc. Al final esto será contraproducente para lograr los objetivos de tener un mejor posicionamiento.

El ideal es establecer y tener claros estos puntos antes de comenzar el desarrollo de un proyecto web. Hacerlo a posteriori puede hacer que en el peor de los casos tengamos que rediseñar todo el web site.

Si bien estos puntos nos van ayudar a optimizar nuestra presencia en buscadores no son garantía en absoluto de que con esto vamos aparecer en primer lugar cuando nos busquen por lo que queremos. Como he mencionado anteriormente no hay nada ni nadie que nos pueda garantizar esto. El mismo Alberto Arévalos de Google mencionó que quien diga esto miente, que ellos cambiaron su algoritmo más de 380 veces en el último año, es decir más de una vez por día para evitar cualquier tipo de manipulación.

Ahora, qué pasa con el tema del pago por posicionamiento? Ese es un tema que vamos a tocar en la siguiente entrega de este post en unos días más...