martes, 21 de enero de 2014

El Ecosistema Móvil en el Perú: PREPARANDONOS PARA EL FUTURO INMEDIATO (parte II)

A continuación la segunda parte del "white paper" de móviles preparado para el IAB Perú...

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Uso de los dispositivos móviles como canal de interacción

Conforme hemos ido presentando los datos anteriores, vamos visualizando el gran impacto que los dispositivos móviles están teniendo en la población mundial y en el país. Esta revolución, como no podía ser de otra manera, está impactando el marketing y la publicidad. Conforme la gente pasa más tiempo con su dispositivo móvil, interactúa más con él y se conecta más tiempo a Internet, más se puede aprovechar para poder impactar en clientes y potenciales clientes.

Sin embargo, todavía hay una gran brecha a nivel mundial entre lo que se invierte en marketing móvil versus el tiempo que cada vez más le dedican las personas a esta herramienta. Según un estudio de Kleiner, Perkins, Caufield, Byers, existe una brecha de $20 billones entre el valor de lo que se invierte en publicidad móvil versus el valor del usuario móvil (determinado por el tiempo que le dedica al medio).


Si bien la primera revolución ha estado dada por los dispositivos no inteligentes o “feature phones”, la verdadera revolución viene del lado de los smartphones.

Ahora, qué herramientas tenemos a la mano dentro del marketing móvil. Aquí un listado de las principales:

- SMS: mensajes de texto, usados tradicionalmente en los dispositivos móviles no inteligentes.
- MMS: permite enviar mensajes con contenido multimedia: fotos, videos, etc.
- Web Móvil: contenido web optimizado para dispositivos móviles.
- Aplicaciones (Apps): programas que permiten ser instaladas en el dispositivo móvil.
- Display Ads Móviles: avisos y banners optimizados para dispositivos móviles.
- Realidad Aumentada: aplicaciones que permiten combinar la realidad física con la realidad virtual.
- Códigos QR: códigos que permiten enlazar el mundo off-line con el mundo on-line.
- Redes Sociales: cada vez más gente se conecta a redes sociales a través de su dispositivo móvil.

Todas estas herramientas nos permiten interactuar como usuarios. Poder buscar información a través de una web móvil, escanear un código QR en un medio impreso para ver un video o instalarnos una aplicación para poder ubicar los locales cercanos de un restaurante. Todas estas interacciones están cambiando la forma en que las personas tienen contacto con una marca, un producto o un servicio.

Es por ello que las empresas y las marcas deben comenzar a considerar la inversión en herramientas digitales móviles, el público está migrando a este medio, dejando tiempo que le dedican a otros medios. En entrevistas recientes que hicimos en mi empresa a usuarios de smartphones, el 85% de los entrevistados nos dijo que lo primero que hacía al levantarse era revisar su smartphone. Es una realidad que los ejecutivos de marketing no pueden dejar de lado, si no es hoy, en 2 años esto será el común denominador. Es por ello que se tiene que comenzar a actuar hoy día.

Es fundamental que las empresas comiencen a desarrollar estrategias de marketing móvil y comenzar a integrarlo dentro del “mix” de herramientas que están utilizando para alcanzar a su público objetivo.


Situación del Marketing Móvil en el Perú

Ante este escenario, pienso que es relevante hablar sobre la situación actual del marketing móvil en nuestro país.

Es claro que el marketing móvil recién está comenzando a desarrollarse y debido a ello es que los esfuerzos de empresas y marcas todavía son menores. Un punto fundamental en el análisis de la situación actual del marketing móvil es la oferta de contenido móvil disponible en el mercado. Según un estudio de la empresa Futuro Labs , son muy pocas las empresas que brindan contenido optimizado para móviles. Existe una brecha entre la demanda cada vez más creciente de contenido móvil versus la oferta.

Web Móvil



Web Estándard

¿Qué problema  nos trae esto? Que cualquier esfuerzo de marketing móvil que se haga va a estar bastante limitado por esta falta de oferta. Por ejemplo si una empresa pone un banner en Adwords y alguien le hace “click”  a ese banner desde un dispositivo móvil, el URL de destino es una web estándar no optimizada para móviles. Lo mismo pasa con un código QR que tiene como destino una web no optimizada o cuando alguien busca en Google información a través de su móvil y el link de destino no está optimizado. Estamos perdiendo efectividad, estamos generando una mala experiencia para el usuario y finalmente una mala asociación con nuestra marca, servicio o producto.

En cuanto al avance en el desarrollo de aplicaciones (Apps), todavía estamos en la etapa de prueba y error. Cada vez más empresas están ingresando al desarrollo de aplicaciones, pero vemos que están en la etapa inicial de este desarrollo, todavía hay muy poca interacción y poca utilidad. La mayoría de aplicaciones son informativas o promocionales pero no utilitarias, es decir que tengan una utilidad específica que le genere permanencia en el dispositivo móvil (por ejemplo una aplicación de la BVL con la cotización de las acciones en tiempo real).

Hay varios bancos con aplicaciones móviles (BBVA, Banco de Crédito, Scotiabank, Interbank, etc.). Este rubro de aplicaciones es el que mayor interacción y utilidad genera, ya que muchas de ellas permiten realizar operaciones bancarias y le dan un sentido útil a la misma (para que tener que estar en mi PC si puedo hacerlo desde mi smartphone). Igualmente hay cadenas de Cine (Cineplanet, UVK, etc.), restaurantes (Segundo Muelle) compañías de seguros (Pacifico), entre otras que ya cuentan con aplicaciones móviles. Debido a la fuerte penetración de Android, es el principal sistema operativo sobre el que se están implementando aplicaciones, quedando iOS en segundo lugar.

App BBVA Banco Continental


App Interbank

El SMS es bastante usado por diferentes empresas para mantener un canal de comunicación con sus clientes, por ejemplo las empresas operadoras de telefonía móvil o los bancos mismos. Hemos visto también el uso publicitario que le ha dado una empresa como Backus para su campaña de 28 de Julio pasado, generando un mayor nivel de interacción. Hay que tomar en cuenta que si queremos llegar a impactar al mayor número de usuarios de telefonía móvil a través de una campaña, el SMS nos garantiza hoy por hoy un 100% de cobertura.

Entre las otras herramientas, la realidad aumentada está en un estado muy incipiente todavía. Muy pocas empresas la usan, como el caso de Saga Falabella y su aplicación DCO para visualizar muebles en un ambiente de casa. Los códigos QR sí han tenido una penetración más fuerte, pero en muchísimos casos mal utilizados: contenido no optimizado para móviles, ningún valor añadido por el escaneo, códigos mal ubicados, sin “call to action”, etc. Hay algunos casos como los de Supermercados Wong en los monitores de sus locales o Pardos Chicken en sus restaurantes que sí han llevado los códigos a un siguiente nivel de interacción.

Códigos QR

En el caso de campañas de display hemos notado algunas empresas comenzando a pautear a través de AdWords en dispositivos móviles (Kia o ESAN por ejemplo), pero todas ellas adolecen del mismo problema, una vez  que se le hace click al aviso, el web de destino no está optimizado para dispositivos móviles.

Hay otros dos puntos que no hemos tocado. El primero es el m-commerce o comercio electrónico a través de móviles. Mientras más tiempo le dedican las personas al dispositivo móvil significa que existen mayores posibilidades para que compren por este medio. No existe aún en el Perú ninguna iniciativa de m-commerce. Ninguno de los jugadores de comercio electrónico actualmente funcionando en el país, tienen webs móviles o tienen aplicaciones que permitan hacer transacciones 100% virtuales. Este es un rubro que va a crecer mucho en los próximos años.

El segundo es el de la billetera electrónica o “digital wallet”. Esto es el reemplazar nuestra billetera y tarjeta de crédito con el smartphone. Este tipo de iniciativas todavía están en período de prueba en mercados más desarrollados, por ello todavía en el Perú no vemos proyectos de este tipo funcionando, pero lo mencionamos porque definitivamente va a llegar el momento en que vamos a migrar a este tipo de soluciones. Es importante precisar que no hay que confundir billetera electrónica con dinero electrónico, sobre este último tema ya existe una Ley en el Perú implementada para regular el funcionamiento del dinero electrónico, su mecánica y operación . Se ha creado como un mecanismo de inclusión financiera que opera a través de cualquier dispositivo móvil y a través de la plataforma de mensajes SMS y la generación de firmas digitales.

Este es un panorama resumido de la situación actual en el Perú en el marketing móvil, recién comenzando y con muchísimo por hacer y aprender.

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La próxima semana la última parte con las recomendaciones y conclusiones finales.