Como comenté en mi anterior artículo, el sistema de pago por posicionamiento se comenzó a utilizar a partir del año 2003 con la empresa Overture, continuando después con Yahoo Marketing y consolidándose finalmente con el Adwords de Google. Todos estos sistemas de pago por posicionamiento han estado fundamentados básicamente en los mismos principios: el pago por aparecer en los primeros lugares bajo una determinada búsqueda, el sistema basado en "bids" u ofertas por palabras claves y el manejo de presupuestos y gastos que uno puede implementar en sus campañas.
Como en cualquier estrategia de marketing que se desee implementar, sea en el mundo físico o el mundo virtual uno debe tener claro los objetivos que está buscando a la hora de desarrollar una campaña. Sin habernos fijado un objetivo previo estaremos divagando sin saber qué hacer realmente y no podremos medir si lo que estamos haciendo está bien o está mal. Por esta razón es fundamental saber qué estamos buscando: aumentar tráfico en nuestro web site, generar base de datos (levantar información), aumentar nuestras ventas o simplemente hacer "awareness" de nuestra marca.
Para cada objetivo hay una estrategia de implementación diferente. Para el caso de este artículo vamos a basarnos en el sistema de Adwords de Google que es de largo el más usado a nivel mundial.
Cuando queremos implementar una campaña en Adwords debemos definir los siguientes parámetros básicos:
- Cuál es el objetivo de la campaña: generar tráfico, vender productos, levantar información (base de datos), reconocimiento de marca, etc.
- Cuál es el segmento al cual nos vamos a dirigir: definir edades, perfiles, situación geográfica, idioma, etc.
- Cuál es el presupuesto que estamos dispuestos a gastar y el tiempo de duración de la campaña.
- Dónde queremos aparecer: en los resultados de búsqueda o en la red de web sites afiliados a Google (Adsense) o en ambos.
- Posibilidad de medir los resultados de la campaña bajo las variables previamente definidas a través de herramientas de medición (Adwords tiene una muy buena herramienta para medir el resultado de las campañas).
- Probar y cambiar: debemos ser capaces de realizar cambios en cualquiera de las etapas de la campaña.
Teniendo esto puntos definidos estaremos en capacidad de desarrollar una mejor campaña de pago por posicionamiento y nuestros resultados serán mejores.
Pongamos de ejemplo que somos un Hotel en Cusco. En este caso podemos fijar que nuestro objetivo principal es vender (reservas en nuestro Hotel), que nuestro público objetivo es gente mayor de 21 años angloparlante principalmente en Estados Unidos y Europa, que queremos que nuestro link aparezca básicamente en los resultados de búsqueda y que estamos dispuestos a gastar $100.00 mensuales. La medición de clicks nos la dará Adwords, pero los resultados de conversión final los tendremos nosotros (cantidad de reservas generadas).
A partir de aquí el paso fundamental es seleccionar las palabras claves (o frases claves) con las cuales queremos aparecer cuando los navegantes hagan la búsqueda. Por ejemplo "peru hotels" sería una opción o "cusco hotels" si queremos segmentar más la búsqueda. Aquí es importante segmentar las palabras o frases en la mayor medida de lo posible ya que podríamos generar tráfico que no se convierta en ventas finalmente gastando nuestro presupuesto por gusto. Por ejemplo si seleccionamos solo "peru" como palabra clave estaremos siendo muy genéricos y finalmente terminarán haciendo click en nuestro link personas que no neceseriamente quieren viajar a Perú y menos a Cusco. Lo mismo pasa con "cusco" o "machu picchu", son muy generales; hay que ser más específicos: "cusco hotels", "lodging cusco", "cusco lodge", etc. Con esto estaremos apareciendo directamente cuando las personas busquen estas combinatorias de palabras y las probabilidades de generar resultados será más altas que si somos muy generales.
Esto lógicamente varía si nuestros objetivos son otros, si somos Promperu y queremos promocionar el Peru a través del portal de turismo de esta entidad, podemos ser mucho más genéricos y utilizar palabras sin mucha segmentación; en este caso el objetivo principal será generar tráfico. Mayor cantidad de clicks...mayor tráfico, mejores resultados.
Las variables son infinitas y como mencioné es importante predefinir nuestros objetivos. Otro punto importante es el "cuánto" vamos a gastar. Podemos fijar en $100.00 mensuales nuestro presupuesto, pero esto se puede consumir en un día si somos muy genéricos y generamos muchos clicks, por esta razón uno puede manejar en el sistema de Adwords cuánto quiere gastar por día o por semana; ni bien se alcanza el monto establecido la campaña se "apaga" hasta la siguiente renovación de período. Así mismo, el monto de "pago por click" se determinará por la cantidad de anunciantes que tengan la misma combinatoria de palabras o palabra en una combinación de "bids" u ofertas por ellas; quién esté dispuesto a pagar más aparecerá más veces y mejor posicionado.
Para finalizar, es importante el probar y cambiar en el camino. Se tienen todas las herramientas para saber qué palabras o frases están funcionando para poderles dar más fuerza en la campaña y quitar las que no generen los resultados buscados. También se pueden medir web sites de la red de afiliados de Google para ver qué tan buenos resultados podemos obtener ya que estos permiten por lo general avisos gráficos de mayor impacto que los textuales que son los que aparecen en los resultados de búsqueda.
En fin, ahora la tecnología nos permite manejar este tipo de campañas de una manera muy flexible y dinámica y medir los resultados prácticamente al instante. Por esta razón el pago por posicionamiento en buscadores se ha convertido en una herramienta de publicidad sumamente interesante para poder manejar campañas y en la principal fuente de ingresos de Google.
