Las fintech, ¿aliadas o enemigas de los bancos?

Como en los últimos artículos que he estado escribiendo, antes de entrar directamente al análisis que quiero tratar, me gustaría definir a qué nos referimos exactamente con “fintech”.

“Fintech”, deriva de la combinación de las palabras en inglés “financial” (finanzas) y “technology” (tecnología) y es usada en la actualidad para referirse a todas aquellas empresas nuevas (startups) que están relacionadas al uso de tecnologías digitales en los servicios y productos financieros o más directamente, bancarios.

Hace algunos días asistí a una charla donde expuso un ejecutivo de uno de los bancos peruanos más grandes, un banco, que como casi todos en la actualidad, está embarcado en un proceso de transformación digital que le permita enfrentar la creciente tendencia hacia la digitalización que sus clientes y usuarios están atravesando. Fue una exposición donde se debatía el papel de las empresas “fintech”, si es que estas eran una amenaza para los bancos tradicionales o más bien eran complementarias o hasta socias de ellos. La conclusión del ejecutivo fue mucho más por el lado de lo segundo, es decir que las “fintech” iban a convertirse en un complemento a los bancos tradicionales para ayudarlos a mejorar sus procesos y servicios, hacerlos más eficientes y con ello brindar un mejor producto a sus clientes.

Aquí es donde yo comienzo a dudar mucho en si eso es lo que el mercado, el consumidor, el ecosistema emprendedor y la sociedad en general realmente esperan de las “fintech”. Puedo entender que para los bancos ese sea el escenario ideal o esperado, pero ¿es eso lo que realmente uno esperaría? Me parece que no. Uno esperaría algo sumamente disruptivo en el mercado financiero, que sea totalmente innovador, en el cual los bancos sientan el golpe, los obligue a ser no solo más eficientes sino a cambiar su modelo de negocio. Uno esperaría el Netflix de los medios audiovisuales, el WhatsApp de los servicios de comunicación, el Uber de los servicios de transporte, el AirBnb de los servicios de alojamiento.

Y me parece que eso es lo que están buscando los innovadores del sector financiero en los principales mercados del mundo. Y es bastante claro que es un proceso complejo y titánico ya que estamos hablando de una industria sumamente fuerte y consolidada, donde enfrentar a los bancos se puede volver en una tarea complicada y la cual requiera de muchos recursos económicos. Además, porque mucho del financiamiento de estas nuevas empresas proviene igualmente de bancos, bancos mayormente tradicionales, por lo que el conflicto de intereses puede generarse en cualquier momento de desarrollo de estas empresas.

La posición de que las “fintech” serán complementarias a los bancos y se convertirán en sus proveedores y los ayudarán a ser más eficientes no solo es cómoda sino que puede llevar a los bancos a equivocar sus estrategias y a no darse cuenta que lo que realmente está en juego en todo esto es el “core” de su negocio. Un banco vende dinero, recolecta dinero del público (excedente) y lo presta a personas y negocios que necesitan capital (escasez) y por ello cobra un precio (interés). Me parece que, independientemente del resto de servicios conexos donde las “fintech” pueden desarrollarse, este “core” es el más susceptible de ser atacado por la disrupción de nuevas empresas innovadoras. Los bancos manejan spreads (diferencial entre la tasa activa y pasiva, es decir la que paga a los depositantes y la que cobra por sus créditos) bastante grandes y que en muchos casos son resultados de ineficiencias, poca competencia, alto riesgo, etc. En países como el Perú, en promedio, el spread bancario en soles está alrededor del 12%. Entonces aquí viene la gran pregunta: ¿es posible que empresas “fintech” puedan ser más eficientes en realizar el “core” del negocio bancario? Estoy seguro que sí, y es por ello que es muy importante incentivar el surgimiento de estas empresas y crear un marco regulatorio que permita el desarrollo de una competencia que debe ser saludable para todo el mercado, pero principalmente para el consumidor final (cliente).

Si para los bancos se trata de mejorar eficiencias y finalmente con ello generar mayores utilidades me parece que van condenados a una disrupción definitiva en el mediano y largo plazo. Si por el contrario esa mejora de eficiencias se traslada al cliente final, a mejorar sus precios (tasas de interés) y comisiones entonces creo que estarán en capacidad de enfrentar mejor esta disrupción.

En países como el Perú el entorno regulatorio es bastante restrictivo y no permite crear un entorno competitivo interesante para que empresas “fintech” puedan desarrollar servicios relacionados al “core” bancario de una manera más agresiva. Por ejemplo en el Perú no se puede hacer “crowdfounding” de manera abierta como lo hace Kickstarter en US que sería un mecanismo ideal para pequeñas nuevas empresas innovadoras y creativas. Es por ello que creo que debería haber un saludable debate sobre el rol que deben jugar entidades reguladoras como la SBS y el BCR, ecosistemas innovadores, universidades y los mismos bancos, para tratar de generar un ecosistema más amigable que tenga como único fin servir mejor y más barato a los usuarios de servicios financieros.

Hay que revisar de cerca el caso del Reino Unido, quizás uno de los países más desarrollados en el tema de “fintech” o casos como el de Brasil o Colombia en Latinoamérica para ver qué es lo que se está haciendo para fomentar un entorno de emprendimiento “fintech” más competitivo e innovador. El gobierno del Reino Unido es un claro ejemplo de cómo convertir al estado en un ente promotor del ecosistema “fintech”. Podemos revisar el documento preparado por Ernst & Young por encargo del HM Treasury (que viene a ser el Ministerio de Economía del Reino Unido) donde se hace relevante el liderazgo del país en el ecosistema “fintech” mundial y como esto ha sido resultado de una regulación “simple, transparente y líder en la industria”. Se puede revisar el documento indicado en este enlace. También podemos revisar un listado de las principales empresas “fintech” en el Reino Unido aquí para darnos una idea de lo que se está creando.

En este gráfico podemos observar como el regulador en el Reino Unido (FCA) propone un entorno de pruebas de nuevos productos y servicios financieros que están exceptuados de las regulaciones estándares. Una especie de laboratorio de pruebas que permita aprender y ver cómo estos productos y servicios son asumidos por el mercado para después proponer cambios regulatorios que sean de aplicación a todos los productos y servicios financieros que se ofertan en el país. Los resultados están a la vista.

Aquí no se trata de liberalizar el mercado a diestra y siniestra, porque hay que ser claro en que el sector financiero necesita regulación y necesita reglas estrictas, pero estas deben tener como objetivo fundamental fomentar la competencia para que esto finalmente termine reflejándose en mayores y mejores servicios al usuario y el consumidor. Pienso, finalmente, que prefiero un ecosistema “fintech” donde los disruptores sean los que generen el cambio en vez de los incumbentes. Las grandes revoluciones innovadoras, ya lo hemos visto antes, vienen casi siempre de los disruptores. Ah, y no nos olvidemos de las grandes tecnológicas: Amazon, Google, Apple, Facebook, porque por allí también puede venir la disrupción de la industria financiera.

Blockchain: ¿el eslabón que faltaba para la transformación digital?

Antes de explicar a qué nos referimos cuando decimos que Blockchain puede ser el eslabón que faltaba en la cadena para terminar de generar un proceso de transformación digital real y efectivo debemos tener claro en conocer ¿qué es exactamente Blockchain?

Sin entrar en detalles técnicos que pueden complicar el entendimiento del concepto, podemos definirlo como una infraestructura tecnológica sustentada en una base de datos que permite almacenar registros (bloques de información) de una manera distribuida y más segura. Funciona como un libro mayor contable (ledger en inglés) donde se registran todas las transacciones y/o operaciones que se generan en un sistema, registros que no se pueden borrar sino solo agregar nuevos y que se distribuyen a través de diferentes servidores en Internet por lo que cualquier cambio es conocido por todos los involucrados en el sistema, siendo de acceso público ya que cualquier persona dentro de una red puede revisar la información contenida.

Pero, ¿esto en qué se diferencia de una base de datos cualquiera en un servidor de Internet? La clave está en la palabra "distribuida" ya que adicionalmente a tener claves criptográficas (firmas digitales) que permiten garantizar la integridad de la información, esta se encuentra almacenada en diferentes servidores con diferentes administradores donde una vez que una transacción es almacenada con el consentimiento de todas las partes no puede ser modificada ni borrada, solo permite agregar nuevos registros consensuados por todas las partes (red). La forma de distribuir la información y su carácter abierto es lo que hacen única esta nueva forma de almacenar transacciones.

Teniendo claro el concepto nos será más fácil entender el por qué podemos considerar a esta tecnología como clave para un proceso de transformación digital real, eficiente y efectivo.

El principal uso que ha tenido hasta hoy Blockchain ha sido el de servir como base para el funcionamiento de Bitcoin, la moneda digital "peer to peer" que a partir del año 2009 ha surgido como una alternativa a los métodos de pago tradicionales. Todas las transacciones de Bitcoin están basadas en Blockchain, es decir se almacenan en bloques descentralizados que necesitan el consenso de todos lo intervinientes para perfeccionarse. De allí es que surge el concepto de que el sector financiero es el que podría beneficiarse mayormente con el uso de Blockchain ya que son millones las transacciones de todo tipo que un banco genera y que podrían descentralizarse para hacerlas más seguras, más transparentes y más eficientes. Transacciones como: pagos, emisiones, préstamos, tasas, cambio de monedas, entre otros.

Sin embargo, y siendo esto último bastante cierto, el potencial de Blockchain como infraestructura tecnológica para otros sectores es igual de interesante y por ello es que sentimos que puede sentar las bases necesarias para la transformación digital no solo de todo tipo de empresas privadas sino también de gobiernos. Sectores como el de la salud, la logística, el retail, la educación, los servicios gubernamentales, entre otros son susceptibles de aplicar esta tecnología para ser más eficientes.

Por ejemplo el caso del sector salud es claramente uno que puede beneficiarse tremendamente con el uso de Blockchain. El llevar un récord electrónico único de pacientes que permita el intercambio de información entre diferentes actores del sector (clínicas, médicos, laboratorios, seguros, gobierno, farmacias, etc.) crearía un entorno mucho más transparente, eficiente y seguro. El paciente sería el centro de la plataforma y esto evitaría la fragmentación de la información que finalmente resulta en la prestación de servicios deficientes.

Uno de los principales beneficios de Blockchain es la desintermediación, ya que provee una solución estandarizada donde ya no es necesaria la intervención de diferentes actores para procesar información de diversas fuentes. Ello genera que todo sector o industria donde la información esté muy dispersa y fragmentada y donde se necesite que el acceso sea el mayor para generar una mayor confiabilidad, sea sujeto de usar esta tecnología. Y aquí por supuesto que está el estado, el estado como generador de servicios al ciudadano.

Ejemplos de uso para el estado pueden haber muchos, por ejemplo la estandarización de la información de la SUNARP a través de una base de datos basada en Blockchain tendría efectos muy positivos. Ya no serían necesarias las alertas para saber si alguien está tratando de vender un inmueble de tu propiedad, simplemente evitamos que puedan darse ese tipo de casos. Todas las transacciones de compra y venta almacenadas en bloques con diferentes actores dentro de una red que deben consensuar el ingreso de un nuevo registro y con el agregado que el acceso pueda ser público en este caso para una mayor transparencia. Se matan varios pájaros de un tiro: garantizamos la seguridad de la información, evitamos fraudes, brindamos un servicio más eficiente y hacemos todo el proceso más transparente, y procesos más transparentes son menos susceptibles de ser corrompidos. Pensemos en soluciones similares para entidades como la RENIEC, ESSALUD, SEACE, la Contraloría, entre otros.

Veamos cómo algunos estados están comenzando a pensar en Blockchain como solución para mejorar sus procesos de atención al ciudadano y mejorar sus procesos internos. Es el caso del gobierno de inglés como podemos observar en el siguiente documento preparado en el año 2016 por la oficina de ciencias del gobierno británico: "Distributed Ledger Technology: beyond block chain" y como podemos también observar en este video:

Está claro que Blockchain se puede convertir en una herramienta clave en el proceso de transformación digital de varias industrias. Entendiendo como transformación digital no solo a la digitalización de procesos o al uso de Internet como canal de comunicación sino al cambio del "core" de los negocios basados en herramientas digitales que permiten ser mucho más eficientes y con ello poder servir a nuestros clientes o a nuestros ciudadanos de una mejor manera. Y es de especial atención para negocios y modelos consolidados ya que los disruptores, las nuevas startups que están saliendo y van a salir, van a concebir sus modelos desde el inicio con el uso de este tipo de plataformas y tecnologías.

Transformación Digital en el Estado

Hoy en día está de moda en el entorno empresarial y de tecnología utilizar la frase “transformación digital”, es como sentir, al utilizarla, que estamos actualizados, a la vanguardia, con lo último. Pero cuál es realmente el significado de transformación digital o qué entendemos por este concepto. A mi entender, transformación digital es el uso de herramientas tecnológicas que utilizan Internet como canal de contacto para cambiar, alterar o modificar procesos en las organizaciones. Y estos procesos pueden tener un impacto hacia afuera de la organización (clientes o proveedores por ejemplo) o hacia dentro de la organización (empleados o accionistas por ejemplo).

Teniendo claro este concepto creo que se nos hace más fácil entender a qué nos podemos referir cuando hablamos de “transformación digital en el estado”. El estado es una organización política, compuesta por diferentes instituciones que tienen como objetivo, entre otros, servir al ciudadano, a todas las personas que formamos parte de una nación. Si tomamos esto como referencia podemos determinar que la transformación digital del estado está referida al uso de herramientas tecnológicas que permitan al estado cambiar o modificar los procesos a través de los cuales sirve al ciudadano. Y no solo queda allí, sino que el estado está compuesto de instituciones y éstas por personas por lo que también podemos concluir que estas herramientas pueden cambiar o modificar los procesos a través de los cuales estas personas interactúan entre sí.

Es así que nos enfrentamos a un proceso a través del cual el estado, a través de sus instituciones (ministerios, entidades públicas, empresas, gobiernos locales, poder judicial, legislativo, etc.) utiliza herramientas tecnológicas para cambiar los procesos que le permitan atender al ciudadano de una manera más eficiente y directa. Y cuando nos referimos a herramientas tecnológicas hoy, nos referimos a las que usan el Internet como canal de contacto, comunicación e interacción.

Pero, ¿cómo logramos esto en el estado peruano? Lo primero que tiene que haber es una decisión política desde arriba (presidente, PCM, ministros, etc.) para tener claro el objetivo que el estado debe entrar en un proceso de modernización que le permita utilizar la tecnología para servir al ciudadano. He trabajado en el sector privado toda mi vida, pero he tenido como cliente al estado, a través de varias de sus organizaciones y lo que me ha quedado claro en todo este tiempo es la falta de una visión y por ende de una estrategia clara de cómo usar las herramientas tecnológicas para servir al ciudadano. Todo cambia con el siguiente gobierno o con el siguiente presidente de entidad, no ha habido una constancia y coherencia en el tiempo.

¿Dónde me parece que radica el principal problema para que esto haya pasado? Hace unas semanas leí un interesantísimo informe publicado en el MIT Sloan Management Review llamado “Aligning The Organization For Its Digital Future”: http://sloanreview.mit.edu/projects/aligning-for-digital-future/ (de lectura muy recomendable) donde la conclusión principal es que la transformación digital no tiene mucho que ver con tecnología sino más bien con el cambio de “mindset” (mentalidad) de las personas que están a cargo de implementarla. El informe está enfocado en el plano de la empresa privada, pero aplica perfectamente a la gestión pública. Mientras tengamos personas en el estado que siguen pensando en el sistema burocrático tradicional del siglo XX va a ser muy complicado llevar a cabo una transformación digital eficaz. Es por ello que el primer paso en todo el proceso debe ser conformar equipos liderados por personas con el “chip” siglo XXI, como les digo yo, que puedan generar un cambio de mentalidad abierto al uso de la tecnología en las instituciones estatales y sus servidores. Y deben ser equipos transversales a todo el estado. La capacitación y actualización del servidor público se vuelve en un hito fundamental del proceso.

Una vez tengamos esto mapeado, la estrategia de una transformación digital en el estado debe enfocarse en servir al ciudadano en tres niveles:

• Información: brindar información veraz, oportuna y actualizada sobre toda actividad, proceso, documentación y gestión que realiza o emite el estado; a través de todas sus instituciones. Si queremos saber qué ley se discute hoy en el Congreso hasta conocer el tráfico en la Av. Javier Prado a las 8 de la noche debemos estar en capacidad de brindar esta información al ciudadano.

• Interacción: brindar canales de atención, trámite y gestión de procesos que faciliten la interacción del ciudadano con los organismos del estado a través de medio digitales. Si queremos renovar nuestro pasaporte o sacar una cita en un hospital del estado, debemos estar en capacidad de brindar esta facilidad al ciudadano.

• Transacción: brindar herramientas de pagos electrónicos que permitan disminuir la intermediación de los procesos y por ende los esfuerzos del ciudadano. Desde pagar un derecho o una multa hasta transar productos agrícolas entre productores y mercados municipales debemos estar en capacidad de proveer estas soluciones al ciudadano.

Para entender mejor esta estrategia he preparado un gráfico que nos puede ilustrar mejor el cómo orientar un proceso de transformación digital dentro del estado y las acciones a tomar. Este gráfico incluye dos frentes claramente definidos: hacia dentro del estado (instituciones  y servidor público) y hacia fuera del estado (ciudadano):

Como podemos observar, el esquema es claro, un proceso de transformación digital en el estado debe enfocarse hacia adentro y hacia afuera. Si no hay una transformación hacia adentro primero, será muy complicado trabajar un proceso hacia afuera. Este esquema presenta 6 acciones del lado del servidor público y 6 del lado del ciudadano. Cabe mencionar que estas acciones son dinámicas, es decir pueden cambiar en el tiempo de acuerdo a las necesidades, problemáticas identificadas y soluciones que se puedan definir. Este es un marco referencial.

Otro elemento fundamental que se aprecia en el gráfico es el de Transparencia, ya que todo proceso de transformación digital conlleva una apertura de información que no hace otra cosa que fomentar la transparencia en las acciones del estado y generar una nueva dinámica donde el ciudadano se siente parte de las actividades del mismo y que las pueda fiscalizar. Acercamos el estado al ciudadano de a pie.

Otro punto importante que debemos observar (como parte de este proceso) son las iniciativas desarrolladas en otros países que nos pueden ilustrar cómo manejar procesos de transformación digital y usar “benchmarking” para ver qué cosas podemos aprender y aplicar en países como el Perú satisfactoriamente. Hay varios ejemplos en el mundo, valdría mencionar el caso de Estados Unidos y la implementación de la “Oficina de Servicio Digital” (The US Digital Service: https://www.whitehouse.gov/participate/united-states-digital-service ) que funciona como una startup dentro del gobierno americano.

Tenemos también el caso del Reino Unido a través del proyecto “Transformation 25” (https://www.gov.uk/transformation), una muy interesante iniciativa desarrollada en el año 2013 para transformar digitalmente 25 grandes servicios del gobierno inglés en un período de 400 días. Este esfuerzo fue liderado por el Servicio Digital del Gobierno  de UK (https://www.gov.uk/government/organisations/government-digital-service) y nos muestra como esfuerzos transversales a todo el estado, liderados por un ente independiente, pueden tener muy buenos resultados.

Aquí podemos ver un video de esta iniciativa:

A nivel regional, el caso colombiano es un buen ejemplo de desarrollo de estrategias digitales a nivel del estado. La iniciativa Estrategia de Gobierno en Línea (http://estrategia.gobiernoenlinea.gov.co/623/w3-channel.html) desarrollada por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones de Colombia con la finalidad de “construir un Estado más eficiente, más transparente y más participativo gracias a las TIC” es un esfuerzo interesante que apunta a la transformación digital del estado colombiano. En este caso es importante resaltar que existe un Ministerio que se encarga de centralizar la gestión de las tecnologías de la información en el país.

La necesidad de aplicar transformación digital en el estado ya no puede ser una cuestión de elección, es una necesidad ineludible. Las nuevas generaciones, totalmente digitalizadas, serán las primeras en demandar servicios que le permitan tener un contacto más cercano con el estado y resolver sus problemas y necesidades relacionadas a él de una manera más rápida y eficiente. Tenemos que aprovechar la gran oportunidad que tenemos hoy para generar un cambio positivo en la interacción del estado con sus ciudadanos.

Pokemon Go, el “timing” y otras perlas

A estas alturas todos hemos escuchado acerca del  fenómeno Pokemon Go, salvo que alguien viva totalmente aislado del mundo. Un juego que ha tomado por asalto los smartphones de millones de personas en todo el mundo.

El juego fue lanzado el 5 de julio y en su primer mes ha alcanzado casi 100 millones de downloads y ha generado ingresos por más de $200 millones a través de sus compras “in app” (micro transacciones dentro de la aplicación). Estos números son los mayores para cualquier juego móvil en la historia. Y esto lo ha logrado con un limitado número de países donde ha estado disponible (inicialmente se distribuyó exclusivamente en US, Australia y Nueva Zelanda, hoy ya disponible en varios países de Europa, Asia y Latinoamérica).

Pero ¿en qué consiste Pokemon Go? En resumen Pokemon Go es un juego que permite la interacción entre el mundo real y el mundo virtual, a través de la localización de “pokemones” en diferentes lugares del mundo real donde son colocados virtualmente a través de realidad aumentada en el smartphone del jugador. El jugador debe desplazarse físicamente por la ciudad o el mundo en general para encontrar y capturar estos “pokemones”.

Screenshot de Pokemon Go

A partir de esta definición podemos encontrar algunas palabras claves que nos ayuden a comprender el fenómeno: interacción, mundo real, mundo virtual, localización, realidad aumentada, smartphones, etc. Como vemos, el juego resume varias características de las que se ha estado hablando hace mucho tiempo en el ambiente tecnológico. La interacción entre el mundo real y el virtual, la geolocalización, la realidad aumentada como herramienta de marketing, la gamificación y el desarrollo del ecosistema móvil con los smartphones.

Hay que tener en cuenta que Pokemon Go no es la primera aplicación móvil que incluye todas estas características, ni siquiera es el primer juego móvil que lo hace. La misma Niantic Labs (empresa que ha desarrollado Pokemon Go) desarrolló hace un par de años el juego Ingress (www.ingress.com) que incluye casi todos estos conceptos en el juego.

Justamente aquí es donde quiero traer al tema la importancia que tiene el “timing” o el momento en el éxito o fracaso de una startup o en el lanzamiento de un producto o un servicio. Hace un tiempo tuve la oportunidad de ver una conferencia en TED de Bill Gross (fundador de Idealab, una incubadora de negocios tecnológicos) donde mencionaba la gran importancia que tiene el momento en el que se lanza una idea de negocio.

Después de hacer un análisis detallado de cientos de startups y proyectos y evaluar los 5 factores que se consideran más importantes para el éxito de los mismos (la idea, el equipo o la ejecución, el modelo de negocio, el financiamiento y el momento de lanzamiento), Gross llega a la conclusión que el “timing” es el factor más importante para el éxito de una idea de negocio. Ejemplos hay muchos, varios servicios de streaming similares a Netflix se lanzaron antes, pero ninguno tuvo el éxito de Netflix que fue lanzado cuando los servicios de banda ancha en US habían alcanzado a más del 50% de la población y el video ya podía correr sin problemas en un navegador de Internet. Gross menciona los casos de AirBnB y Uber también. Les recomiendo ver la presentación completa de Bill Gross.

Charla en TED de Bill Gross

¿Por qué Pokemon Go ha sido tan exitoso hoy? Simplemente porque el usuario, su público objetivo, estaba ya preparado para un juego de este tipo. La penetración de smartphones ha alcanzado altos porcentajes a nivel mundial, la geolocalización forma parte de estos equipos, la realidad aumentada ha evolucionado de una manera rápida y las redes sociales facilitan la viralidad y difusión de los juegos. Todos estos factores, unidos a la muy buena decisión de Niantic Labs de asociarse a Nintendo para usar la franquicia Pokemon en el juego, han sido fundamentales para el éxito del mismo.

En resumen, Pokemon Go se lanzó en el momento preciso. Sin lugar a duda existen muchos otros factores que intervienen en el éxito o fracaso de una nueva idea de negocio tecnológica, pero definir el momento preciso en el que nuestro mercado va a estar preparado y listo para su adopción se convierte en una tarea primordial.

Finalmente dos puntos importantes acerca de Pokemon Go.

El primero es que nos recuerda la evolución que está alcanzando el marketing hoy en día. Pokemon Go es exitoso en el Perú sin haber invertido un solo dólar en publicidad y promoción, el efecto viral ha venido de afuera a través de redes sociales y se ha reforzado con el rebote generado en medios tradicionales. Por otro lado, abre un nuevo canal de publicidad y promoción para marcas y retails. Pokemon Go permite localizar “pokemones” en una tienda o comprar “poke paradas” lo que puede atraer tráfico hacia un lugar físico. Mucho ojo con la interacción mudo real – mundo virtual a través del smartphone en el marketing actual. Hoy conté hasta 8 personas en un Wong “cazando pokemones”.

El segundo es que escucho mucho afirmaciones parecidas a esta: “cómo puede haber tanta gente idiota jugando esta tontería”. Bueno, no conozco muchas “tonterías” que hayan hecho que ahora mis hijos quieran acompañarme a todos lados y que me hayan hecho caminar y conversar tanto con ellos por parques y calles de Lima. A muchos mayores les puede parecer una “tontería”, pero siento que es un síntoma inequívoco que se están haciendo viejos. La tecnología está allí, depende como la usemos para que sea beneficiosa o perjudicial.

Cuanto tiempo dure el fenómeno es algo que no se puede predecir, pero como ha dicho su creador John Hanke: “hay Pokemon Go para rato”. Lo que está claro es que es un juego que está definiendo como se va a interactuar con la tecnología de aquí en adelante.

Los Medios Digitales y las Elecciones 2016 en el Perú

Hace 5 años, a propósito de las elecciones presidenciales del 2011, escribí este post acerca de la influencia de los medios digitales en las elecciones políticas en el Perú. Ese artículo terminaba con el siguiente párrafo:

"Quiénes piensen todavía como algunos viejos y desinformados periodistas que se preguntan "...pero cuántos cyber ciudadanos habrá en el Perú?" con un tono de menosprecio e incredulidad van a ser arrastrados por la vorágine de Internet y la Web 2.0. Por esta razón hay que ponerse las pilas ya mismo y comenzar a estar muy activos en el medio que ya no es el futuro sino el presente: el Internet."

Bueno, vaya que no me equivoqué. Las elecciones presidenciales de este 2016 en el Perú nos han demostrado claramente la enorme influencia que tienen hoy los medios digitales en la comunicación política y en el desarrollo de campañas para ganar elecciones ciudadanas.

Antes que entrar en detalles de lo que hizo cada candidato y sus campañas en Internet quiero orientar este post a precisar 3 "momentos" de la campaña que nos ilustran claramente la no poca influencia que han tenido los medios digitales en los resultados de las elecciones y en las subidas y caídas de los candidatos.

- Subida de Julio Guzmán (lo bueno) y César Acuña (lo malo):

Uno de los casos más emblemáticos en esta campaña fue el crecimiento de Julio Guzmán en las preferencias de los electores. De estar en el rubro "otros" a principios de enero, pasó a tener casi un 20% de intención de voto antes de su exclusión de la contienda a inicios de marzo. ¿Cómo se generó este crecimiento en tan poco tiempo? Podemos afirmar que los medios digitales fueron fundamentales en su crecimiento. Su campaña estuvo enfocada básicamente en redes sociales, con Facebook, YouTube y Twitter como ejes centrales de su comunicación y Facebook como canal publicitario. Una perfecta estrategia digital que supo explotar al máximo el boca a boca, la presentación de contenidos y la generación de interacción, todo lo cual ayudó a que la gente lo conozca más a él y a sus propuestas. Mucho de "earned media" a través de "owned media" y "paid media". Y todo esto con un claro foco en el público joven y urbano, aquel que es cada vez más grande y que tiene mayor peso en decidir elecciones en el país y el que claramente estaba buscando nuevas alternativas políticas. Hubiera sido interesante, desde el punto de vista del marketing político, saber como le habría ido a Guzmán sino hubiera sido excluido.

Facebook Julio Guzmán

Caso contrario es el de César Acuña. Una campaña que si bien no estuvo basada exclusivamente en medios digitales (en realidad usó todos los medios posibles), sí hizo uso de los mismos como canal publicitario principalmente. Una publicidad que hizo honor al apelativo de su campaña de "plata como cancha", es decir uso indiscriminado de publicidad pagada en Facebook, Twitter y Google, saturaron la red y saturaron al elector. Fue notoria la falta de una estrategia detrás, simplemente se usaron los canales digitales como si fueran medios tradicionales: comunicación unidireccional, sin interacción y buscando el mayor impacto posible con el mayor presupuesto posible. El resultado: muy malo. Ni siquiera después de la denuncia de plagio se cambió de estrategia, es más se ahondó más en el error ya que la publicidad y su mensaje seguían siendo los mismos y no sincronizaban con lo que estaba pasando en el offline. La capacidad de reacción inmediata, elemento fundamental de cualquier estrategia digital, fue nula.

- Cambio de timón en campaña de PPK:

En el caso de la campaña de Pedro Pablo Kuczynski (PPK) fueron notorios dos tiempos claramente marcados. El primero que se manifestó hasta la primera quincena de febrero donde el uso de los medios digitales fue relegado a un segundo plano (después de haber sido pieza fundamental en su campaña del 2011) y el segundo a partir de la segunda quincena de ese mes hasta el cierre de la campaña, donde después de cambiar las cabezas que tenían a su cargo la estrategia de campaña se vio un cambio radical en el manejo de los medios digitales.

Fue evidente que la campaña de PPK se dejó quitar espacio en medios digitales por la campaña de Julio Guzmán. Recién a partir de los malos resultados en las encuestas, el mencionado cambio en las cabezas y la contratación de una nueva agencia de publicidad es que se comenzó a notar una nueva estrategia y su presencia en redes sociales y otros espacios digitales fue cada vez mayor y más efectiva. Esto lógicamente fue aprovechado al máximo a partir de la salida de Julio Guzmán de la contienda. La campaña de PPK aprovechó el espacio dejado por la campaña de Guzmán al que se incorporó también Alfredo Barnechea con contenido interesante y relevante, generando mucho boca a boca a través de redes sociales e impactando en la preferencia de los electores.

Twitter de PPK

- El voto estratégico:

Un punto interesante, y que me parece ha pasado un tanto desapercibido, es el relacionado al llamado "voto estratégico" que se generó en la última semana de la campaña. Ante la prohibición de publicar encuestas (desfasada a estas alturas en que estamos en un mundo totalmente interconectado) los únicos medios donde se difundieron TODAS las encuestas que se siguieron haciendo durante esa semana fueron los digitales. Y allí se desató una lucha por generar temores, favorecer candidaturas y el buscar el no "desperdiciar" el voto. Todo esto ante el fuerte crecimiento de Verónika Mendoza y el temor que generaba en una parte de la población. El "voto estratégico" decía que Keiko Fujimori ya estaba segura en la segunda vuelta, Barnechea era voto perdido y que el objetivo era parar a Verónika Mendoza votando por PPK. Esto se difundió mucho por redes sociales y allí se notó la falta de reacción de las campañas de Mendoza y Barnechea que no supieron como contrarrestar este boca a boca y que pudieran haberles costado algunos votos al final que hubieran sido importantes en la definición por el segundo lugar. Este efecto boca a boca saltó del online al offline rápidamente. El mensaje es claro: hay que tener una estrategia definida y estar presente en todos los puntos de contacto digital que existen hoy en día.

Con tan solo estos 3 momentos podemos darnos cuenta del papel jugado por los medios digitales en esta campaña. Es importante mencionar brevemente los casos de Keiko Fujimori y Alan García. Sus estrategias digitales fueron cumplidoras, es decir el "estar porque tenemos que estar", pero que no generaron un efecto decisivo al final en la toma de decisiones de sus electores. Keiko capitalizó sus dos años visitando todo el Perú y esto se reflejó en los resultados finales. Tal vez si Guzmán hubiese seguido en la contienda hubiera hecho que la campaña de Keiko replantee su estrategia digital en la etapa final, pero esto no lo sabremos nunca. Alan hizo una campaña del siglo XX, priorizó los mitines en plazas y el contacto directo con la gente, sin darse cuenta que el segmento joven urbano de la población está cada vez más alejado de esta realidad y poco se siente identificado con este tipo de campañas.

Keiko y Alan en campaña

Somos en la actualidad 11.5 millones de peruanos conectados a Internet, es decir uno de cada 3 peruanos. No darnos cuenta del poder y la influencia que generan los medios digitales en ese porcentaje de la población es estar de espaldas a la realidad. Y a pesar de esto, tal como en el 2011, siguen habiendo escépticos que no entienden o no quieren entender los nuevos medios y el poder de influencia que tienen en la actualidad. En el 2021 seremos más de 20 millones de peruanos conectados a Internet, ¿seguirá en ese entonces el escepticismo? Creo que ya no.

Finalmente, debemos darnos cuenta que hoy los medios digitales influyen, y mucho. El discurso de plaza ha quedado relegado, entender que estamos en el siglo XXI y que los jóvenes tienen nuevos medios y formas de consumir información y donde los medios tradicionales influyen cada vez menos (mucho menos de los que algunos piensan). El poder del boca a boca, el poder de un "meme", el poder de una imagen o un video, el poder de una búsqueda en Google. Allí es donde se libra y se librará la batalla por conseguir las preferencias del elector. Simplemente hay que estar preparados.

Nuevas Tecnologías, Nuevas Capacidades, Nuevos Profesionales

Constantemente estamos abrumados por la cantidad de información relacionada al avance de la tecnología, los nuevos medios, el emprendimiento digital y las comunicaciones. Nos sorprendemos de cómo Silicon Valley se convierte en el eje de un nuevo orden económico basado en la innovación y la generación de nuevos modelos de negocio.

Pero pocas veces nos ponemos a pensar en que está basado este impresionante desarrollo, que lo sostiene y que lo ayuda a seguir avanzando. Sí, de hecho podemos pensar en el abundante capital, las ideas innovadoras, los genios del emprendimiento, etc., pero pocas veces pensamos que detrás de todo esto hay no cientos sino miles de profesionales construyendo este nuevo orden económico. Profesionales que en su gran mayoría son programadores, desarrolladores, diseñadores o analistas. Profesionales en tecnologías de la información, pero no de aquella vieja escuela de sistemas que pueblan los departamentos de TI de muchísimas empresas, sino de una nueva generación que está construyendo todos esos productos y servicios que cada vez más forman parte de la vida de millones de personas en el mundo.

Hace pocos días leí un artículo ("To Bridge the Skills Gap, Focus On Improving Computer Science’s Image" - Techcrunch) donde se mencionaba que, según el Departamento de Trabajo de Estados Unidos, para el año 2020 iba haber una demanda de 1.4 millones de profesionales en tecnologías de la información, sin embargo entre los actuales profesionales y los que están estudiando en las universidades solo habrían 400,000 profesionales para cubrir esa demanda. Una brecha enorme que es todo un reto para el país del norte poder encarar.

Ahora, imaginémonos lo que va a pasar en países de Latinoamérica y en particular en el Perú. Esta demanda va ir creciendo de la misma manera y esa brecha va ser mucho mayor sino comenzamos a tomar conciencia de la revolución económica que se está comenzando a gestar, la revolución de la información. El mundo está pasando de la revolución industrial a la revolución de la información.

Pero ¿qué debemos hacer? ¿cómo encaramos este reto de cara al futuro? Este mismo artículo nos brinda algunas alternativas basados en la realidad de USA pero que, adaptadas a nuestra realidad, nos pueden ayudar a estar mejor preparados para enfrentar el reto que se nos viene por delante:

1. Hacer el curso de ciencias de la computación parte de la currícula de primaria: enfocado en desarrollar análisis para la resolución de problemas, trabajo colaborativo, pensamiento crítico y en desarrollar habilidades que les ayuden a los niños a entender la lógica de los lenguajes de programación. Menos ofimática, más lógica y programación.
2. Hacer la informática más atractiva y accesible:  los padres y profesores deben hacer que la computación se vuelva atractiva para los chicos. Hay que hacerlos "conectar" a través de la relación que tienen cosas comunes en sus vidas (YouTube, smartphones, videojuegos, Facebook, etc.) con la tecnología y la computación. Hacerlos sentir que la computación forma parte de mucho con lo que interactuan en su día a día.
3. Mostrar casos de éxito: es decir hacer relevante los casos de personas que han estudiado carreras relacionadas a la informática y el éxito que han tenido en su vida profesional. Existen muchos casos de personalidades en otros países que pueden ayudar (Mark Zuckerberg programaba y ahora es CEO), pero también casos de profesionales locales e inclusive padres que pueden aportar y hacerlo más cercano.
4. Colaborar con las empresas: es decir realizar el "match" entre las necesidades que tienen las empresas en la actualidad con lo que se enseña en las escuelas. Es bastante claro que existe una brecha grande entre lo que hoy demanda el mercado versus los conocimientos y las habilidades que se imparten en los colegios y las universidades.

Cada vez es más evidente este último punto aquí en el Perú. Se necesitan nuevas capacidades y hay pocas personas con esas capacidades. Y cuando las encuentras te das cuentas que el aprendizaje que tuvieron fue empírico, autodidacta, debido a que donde estudiaron o lo que estudiaron no cubría por lo que ahora se les estaba demandando. El mundo de hoy necesita programadores, pues démosle programadores.

Es un reto para los que estamos relacionados de alguna manera a la tecnología y al ámbito académico lograr plasmar currículas modernas que cubran las necesidades actuales de la economía moderna. Y no sólo ello, sino también en generar interés en niños y jóvenes en carreras y habilidades que muchas veces son vistas como poco atractivas o muy difíciles. Miremos el caso del curso introductorio de "Computer Science" en la Universidad de Harvard el cual ha alcanzado este año el récord de alumnos matriculados (12% del total de estudiantes de la universidad), lo que demuestra el creciente interés entre los jóvenes por comenzar a tomar parte de esta revolución. (Fuente: "One-Eighth Of Harvard Undergraduates Are Enrolled In The Same Computer Course, And It Says A Lot About The Future" - Business Insider)

Nuestros países, en gran medida, perdieron la ola de la revolución industrial. Como ya lo dije, ahora estamos ante una nueva revolución. No nos volvamos a quedar sin correr la ola, y para poderla correr y bien, es necesario tener personas, profesionales preparados para poderlo hacer con éxito.

Para finalizar les dejo este inspirador vídeo de Code.Org, un esfuerzo público y privado en Estados Unidos para ayudar a que los chicos aprendan a programar desde pequeños. La visión es clara, el futuro nos lleva en esta dirección y hacia allí debemos apuntar.

La Evolución de la TV

Hace unos días veía a mis hijos mayores (12 y 9 años) y no dejaba de sorprenderme cómo consumían contenidos audiovisuales. Mi hija mayor veía una película en Netflix con sus amigas en el televisor, mientras que el menor estaba revisando videos con los goles de Cristiano Ronaldo en la PC a través de YouTube.

He tratado de seguir el patrón de consumo de entretenimiento que tienen y he llegado a la conclusión que la forma en la que los chicos de hoy consumen la TV ha cambiado radicalmente. Ven muy poca TV local y los canales de cable son cada vez menos necesarios. Netflix y YouTube están dominando la forma de consumir contenido audiovisual (el menor escucha música viendo videos en YouTube).

Todo esto y los constantes artículos publicados fuera sobre como está cambiando la TV, me llevan a la conclusión que estamos ante un cambio dramático en una industria que ha dominado el entretenimiento en el hogar en los últimos 50 años. Y no sólo la forma en que la gente consume los contenidos sino como estos son producidos y distribuídos a través de los diferentes canales con los que hoy en día contamos.

Ahora, me pueden decir que esto está pasando en mercados más desarrollados, donde Internet tiene una alta penetración, las tarifas de interconexión son menores y las personas están más integradas al entorno digital. Puede ser, pero la realidad es que el mercado peruano está cada vez más integrado al mundo y que los tiempos de adopción de tecnología y medios digitales se han reducido tremendamente por lo que lo que está pasando fuera hoy día no va a tardar mucho en pasar aquí. Soy un convencido que no hay marcha atrás, los nuevos medios van a tomar por asalto la comunicación, la publicidad y el marketing en nuestro país en los próximos 5 años. Por ello debemos prepararnos desde ahora.

Si no han visto este video de Kevin Spacey hablando a un grupo de "broadcasters" en Inglaterra, deben verlo ya mismo. Allí está resumido el cambio que se viene en la industria de la TV. Visto desde la perspectiva de la producción y distribución de contenidos y a partir de su experiencia con la serie House of Cards y Netflix. Menciona como la industria de la TV debe aprender la lección que la industria de la música no aprendió años atrás y que se resume en "darle a la gente lo que quiere, en el momento que quiera, a través del dispositivo que quiera y a un precio razonable".

La gente hoy desea tener el control, y no me refiero al remoto, sino a la forma como consume contenidos. El día domingo, como todo fanático de la serie Games of Thrones de HBO me senté a las 7:50 pm frente al televisor y dejé todo lo que estaba haciendo para ver un nuevo capítulo de la serie. Grande fue mi sorpresa cuando el canal comenzó a emitir el capítulo de la semana pasada! ¿Qué pasó? El canal comunicó que por el fin de semana largo en USA (Memorial Day) el estreno del nuevo capítulo se postergaba para el próximo domingo...Justamente eso es a lo que me refiero, los usuarios no tenemos el control, lo tiene el canal, los anunciantes o sus ejecutivos. Eso es lo que está comenzando a cambiar radicalmente con servicios como Netflix.

Poder ver una serie o una película cuando quiera, como quiera y donde quiera va ser el patrón del usuario del siglo XXI. Si quiero ver 24 horas seguidas una serie, pues lo podré hacer, ya no más esperar al estreno una vez por semana. Ese tipo de patrones, como dice Spacey, sólo le han servido a abogados, gerentes y anunciantes para hacer negocios como siempre los hicieron; quedando el usuario relegado al último lugar.

Una vez que los involucrados se den cuenta de lo que está pasando, cuando sus audiencias comienzen a caer y los anunciantes comiecen a escasear; quizás sea muy tarde para tomar acción. Netflix o un servicio similar los sacará del mercado y podrán terminar como Blockbuster. Sino miren lo que está ocurriendo con el tiempo que pasan las personas frente al TV en USA e Inglaterra, ha comenzado a caer.

Y cada vez viene mayor competencia para la TV tradicional. Facebook ya anunció sus avisos de video. Google ya los tiene hace un tiempo en YouTube. Los grandes medidores de audiencia como Nielsen, ya incorporaron el tema digital en sus herramientas, en el digital todo se mide, todo se sabe. La publicidad en TV tradicional siempre tuvo un manto de misterio alrededor de la medición y la efectividad de sus resultados. Ahora analizamos y revisamos todo. ¿Hacia dónde creen que irán los dólares de la publicidad en los próximos años? No se necesita ser un gurú para responder...Es hora de comenzar a darnos cuenta que estamos en el siglo XXI y no seguir pensando como si estuvieramos en el XX.

Finalmente, y no sé si a alguien más le ha pasado...Desde que tengo Netflix en casa se redujo al mínimo la compra de películas piratas. Otro efecto beneficioso de la nueva forma como se está distribuyendo el contenido.

El Ecosistema Móvil en el Perú: PREPARANDONOS PARA EL FUTURO INMEDIATO (parte III)

Con esta última entrega cierro la publicación en mi Blog del "whitepaper" preparado para el IAB Perú sobre el ecosistema móvil en el Perú. Espero que haya sido de su interés.

------------------------------------------------------------

Retos del Marketing Móvil en el Perú

Habiendo descrito la situación actual, viendo las perspectivas a futuro que tiene la penetración de smartphones, la conectividad móvil y el acceso a Internet a través de estos dispositivos, podemos precisar los siguientes retos a los que debemos apuntar en los dos próximos años en el país:

1. Comenzar a concientizar a las empresas y marcas que se debe generar contenido móvil, es decir optimizado para estos dispositivos. Se están perdiendo gran cantidad de oportunidades al darles una mala experiencia de usuario a los clientes o potenciales clientes. Ya sea a través de una web móvil independiente o desarrollo a través de “responsive design” , debemos estar preparados para la gran demanda de contenido a través de móviles que se viene.

2. Ya el gobierno ha licitado la banda 4G LTE en el país, lo que brindará una mayor velocidad y calidad de las conexiones móviles a través de smartphones a partir del próximo año. Esto nos permitirá entrar en un segundo nivel de desarrollo de aplicaciones. Una aplicación es exitosa mientras le sea útil al usuario, sino le es útil la desinstala. Debemos comenzar a aprovechar las grandes posibilidades de interacción que nos brinda el smartphone: push notifications, geolocalización, aplicaciones SOLOMO  (iniciales de social, local y mobile), contenido relevante, etc.

3. Pasar de aplicaciones informativas o exclusivamente promocionales a desarrollar aplicaciones utilitarias. Hacer un “benchmark” con experiencias de otros mercados es fundamental para ver qué cosas se pueden adaptar mejor al mercado peruano.

4. En el corto plazo, darle mayor uso interactivo al SMS que sigue siendo hoy por hoy la herramienta con mayor penetración en móviles. No sólo utilizarlo como un canal unidireccional de comunicaciones sino en un canal bidireccional que permita participar al usuario en algún tipo de interacción con una marca o producto.

5. Estar siempre analizando la evolución del mercado, nuevos sistemas operativos, nuevos equipos, nuevas tecnologías; el entorno móvil es de evolución constante y si no nos mantenemos al día corremos el riesgo de perder vigencia y ser superados por la competencia.

6. Implementar campañas en entornos sociales ya que una de las principales actividades que realiza un peruano en el smartphone es conectarse a una red social. Debemos aprovechar la ubicuidad que nos brinda el smartphone para poder llegar a nuestro público objetivo en el momento y lugar adecuado.

7. Las empresas de retail deben estar preparados para competir en un entorno cada vez más complejo. El m-commerce (comercio electrónico móvil) y fenómenos como el “showrooming”  van a ser cada vez más frecuentes y van a pasar a formar parte del día a día del consumidor peruano conforme la penetración de smartphones siga creciendo.

8. La juventud del público móvil es otro factor importante. El segmento entre 15 y 25 años es fundamental dentro de una estrategia de marketing móvil, ya que es el público que está más tiempo dedicándole al dispositivo móvil y es el público que en 5 años más va a tomar decisiones de compra y será el que genere valor a las marcas y sus productos.

Conclusiones

La revolución móvil ya no es un tema del futuro, es un tema del presente. Los números que estamos viendo de penetración de dispositivos móviles y los crecimientos geométricos en la penetración de smartphones se están dando hoy día. Hace unas semanas conversaba con un ejecutivo de Microsoft Perú y me decía que se están vendiendo 1,500 dispositivos Nokia con Windows Phone por semana. Imaginémonos lo que está pasando con Android, que es el líder del mercado.

Por esta razón se vuelve fundamental que las empresas comiencen a tomar conciencia de esta revolución. Lo que puede parecer cosa del futuro, está pasando ya mismo en su entorno y en parte de su público objetivo. Si antes un signo de status era tener la TV más grande en la sala de su casa, hoy es tener el smartphone más moderno y con múltiples funciones. Si no comenzamos a incorporar el marketing móvil dentro de la estrategia de marketing digital, estamos dejando pasar una gran oportunidad de ser relevantes en el corto plazo.

Aquellas empresas que decidan arriesga e innovar, probando, haciendo pilotos y tomando iniciativas que incorporen la tecnología móvil son los que mejor van a estar preparados para enfrentar el futuro. Hay un espacio para que pequeñas empresas y startups comiencen a ingresar e innovar, sobre todo en mercados tradicionales que no sepan identificar por donde vienen las necesidades actuales de sus clientes y consumidores.


Como hemos mencionado, el avance de la tecnología de interconexión móvil (4G LTE), la aparición de nuevos sistemas operativos (Firefox OS) y la masificación de dispositivos a costos cada vez menores harán que en pocos años la penetración de smartphones alcance niveles similares a los tienen en este momento los “feature phones”. La tendencia mundial nos muestra claramente esta situación.

Finalmente, es necesario que todos los actores involucrados en el ecosistema digital, desde medios hasta marcas, pasando por agencias y proveedores de Internet, tengan claro que se requiere un esfuerzo de educación importante. La gente necesita educarse, que se le informe y que se le den todas las herramientas necesarias para que pueda aprovechar al máximo los beneficios que la interconectividad móvil le puede dar para mejorar su nivel y calidad de vida.

Es sumamente importante generar estándares de desarrollo, políticas de buenas prácticas y establecer un entorno que propicie el desarrollo del ecosistema móvil, siempre con el fin de servir mejor al público y al consumidor.

El Ecosistema Móvil en el Perú: PREPARANDONOS PARA EL FUTURO INMEDIATO (parte II)

A continuación la segunda parte del "white paper" de móviles preparado para el IAB Perú...

--------------------------------------------------------------------

Uso de los dispositivos móviles como canal de interacción

Conforme hemos ido presentando los datos anteriores, vamos visualizando el gran impacto que los dispositivos móviles están teniendo en la población mundial y en el país. Esta revolución, como no podía ser de otra manera, está impactando el marketing y la publicidad. Conforme la gente pasa más tiempo con su dispositivo móvil, interactúa más con él y se conecta más tiempo a Internet, más se puede aprovechar para poder impactar en clientes y potenciales clientes.

Sin embargo, todavía hay una gran brecha a nivel mundial entre lo que se invierte en marketing móvil versus el tiempo que cada vez más le dedican las personas a esta herramienta. Según un estudio de Kleiner, Perkins, Caufield, Byers, existe una brecha de $20 billones entre el valor de lo que se invierte en publicidad móvil versus el valor del usuario móvil (determinado por el tiempo que le dedica al medio).

Si bien la primera revolución ha estado dada por los dispositivos no inteligentes o “feature phones”, la verdadera revolución viene del lado de los smartphones.

Ahora, qué herramientas tenemos a la mano dentro del marketing móvil. Aquí un listado de las principales:

- SMS: mensajes de texto, usados tradicionalmente en los dispositivos móviles no inteligentes.

- MMS: permite enviar mensajes con contenido multimedia: fotos, videos, etc.

- Web Móvil: contenido web optimizado para dispositivos móviles.

- Aplicaciones (Apps): programas que permiten ser instaladas en el dispositivo móvil.

- Display Ads Móviles: avisos y banners optimizados para dispositivos móviles.

- Realidad Aumentada: aplicaciones que permiten combinar la realidad física con la realidad virtual.

- Códigos QR: códigos que permiten enlazar el mundo off-line con el mundo on-line.

- Redes Sociales: cada vez más gente se conecta a redes sociales a través de su dispositivo móvil.

Todas estas herramientas nos permiten interactuar como usuarios. Poder buscar información a través de una web móvil, escanear un código QR en un medio impreso para ver un video o instalarnos una aplicación para poder ubicar los locales cercanos de un restaurante. Todas estas interacciones están cambiando la forma en que las personas tienen contacto con una marca, un producto o un servicio.

Es por ello que las empresas y las marcas deben comenzar a considerar la inversión en herramientas digitales móviles, el público está migrando a este medio, dejando tiempo que le dedican a otros medios. En entrevistas recientes que hicimos en mi empresa a usuarios de smartphones, el 85% de los entrevistados nos dijo que lo primero que hacía al levantarse era revisar su smartphone. Es una realidad que los ejecutivos de marketing no pueden dejar de lado, si no es hoy, en 2 años esto será el común denominador. Es por ello que se tiene que comenzar a actuar hoy día.

Es fundamental que las empresas comiencen a desarrollar estrategias de marketing móvil y comenzar a integrarlo dentro del “mix” de herramientas que están utilizando para alcanzar a su público objetivo.

Situación del Marketing Móvil en el Perú

Ante este escenario, pienso que es relevante hablar sobre la situación actual del marketing móvil en nuestro país.

Es claro que el marketing móvil recién está comenzando a desarrollarse y debido a ello es que los esfuerzos de empresas y marcas todavía son menores. Un punto fundamental en el análisis de la situación actual del marketing móvil es la oferta de contenido móvil disponible en el mercado. Según un estudio de la empresa Futuro Labs , son muy pocas las empresas que brindan contenido optimizado para móviles. Existe una brecha entre la demanda cada vez más creciente de contenido móvil versus la oferta.

Web Móvil

Web Estándard

¿Qué problema  nos trae esto? Que cualquier esfuerzo de marketing móvil que se haga va a estar bastante limitado por esta falta de oferta. Por ejemplo si una empresa pone un banner en Adwords y alguien le hace “click”  a ese banner desde un dispositivo móvil, el URL de destino es una web estándar no optimizada para móviles. Lo mismo pasa con un código QR que tiene como destino una web no optimizada o cuando alguien busca en Google información a través de su móvil y el link de destino no está optimizado. Estamos perdiendo efectividad, estamos generando una mala experiencia para el usuario y finalmente una mala asociación con nuestra marca, servicio o producto.

En cuanto al avance en el desarrollo de aplicaciones (Apps), todavía estamos en la etapa de prueba y error. Cada vez más empresas están ingresando al desarrollo de aplicaciones, pero vemos que están en la etapa inicial de este desarrollo, todavía hay muy poca interacción y poca utilidad. La mayoría de aplicaciones son informativas o promocionales pero no utilitarias, es decir que tengan una utilidad específica que le genere permanencia en el dispositivo móvil (por ejemplo una aplicación de la BVL con la cotización de las acciones en tiempo real).

Hay varios bancos con aplicaciones móviles (BBVA, Banco de Crédito, Scotiabank, Interbank, etc.). Este rubro de aplicaciones es el que mayor interacción y utilidad genera, ya que muchas de ellas permiten realizar operaciones bancarias y le dan un sentido útil a la misma (para que tener que estar en mi PC si puedo hacerlo desde mi smartphone). Igualmente hay cadenas de Cine (Cineplanet, UVK, etc.), restaurantes (Segundo Muelle) compañías de seguros (Pacifico), entre otras que ya cuentan con aplicaciones móviles. Debido a la fuerte penetración de Android, es el principal sistema operativo sobre el que se están implementando aplicaciones, quedando iOS en segundo lugar.

App BBVA Banco Continental

App Interbank

El SMS es bastante usado por diferentes empresas para mantener un canal de comunicación con sus clientes, por ejemplo las empresas operadoras de telefonía móvil o los bancos mismos. Hemos visto también el uso publicitario que le ha dado una empresa como Backus para su campaña de 28 de Julio pasado, generando un mayor nivel de interacción. Hay que tomar en cuenta que si queremos llegar a impactar al mayor número de usuarios de telefonía móvil a través de una campaña, el SMS nos garantiza hoy por hoy un 100% de cobertura.

Entre las otras herramientas, la realidad aumentada está en un estado muy incipiente todavía. Muy pocas empresas la usan, como el caso de Saga Falabella y su aplicación DCO para visualizar muebles en un ambiente de casa. Los códigos QR sí han tenido una penetración más fuerte, pero en muchísimos casos mal utilizados: contenido no optimizado para móviles, ningún valor añadido por el escaneo, códigos mal ubicados, sin “call to action”, etc. Hay algunos casos como los de Supermercados Wong en los monitores de sus locales o Pardos Chicken en sus restaurantes que sí han llevado los códigos a un siguiente nivel de interacción.

Códigos QR

En el caso de campañas de display hemos notado algunas empresas comenzando a pautear a través de AdWords en dispositivos móviles (Kia o ESAN por ejemplo), pero todas ellas adolecen del mismo problema, una vez  que se le hace click al aviso, el web de destino no está optimizado para dispositivos móviles.

Hay otros dos puntos que no hemos tocado. El primero es el m-commerce o comercio electrónico a través de móviles. Mientras más tiempo le dedican las personas al dispositivo móvil significa que existen mayores posibilidades para que compren por este medio. No existe aún en el Perú ninguna iniciativa de m-commerce. Ninguno de los jugadores de comercio electrónico actualmente funcionando en el país, tienen webs móviles o tienen aplicaciones que permitan hacer transacciones 100% virtuales. Este es un rubro que va a crecer mucho en los próximos años.

El segundo es el de la billetera electrónica o “digital wallet”. Esto es el reemplazar nuestra billetera y tarjeta de crédito con el smartphone. Este tipo de iniciativas todavía están en período de prueba en mercados más desarrollados, por ello todavía en el Perú no vemos proyectos de este tipo funcionando, pero lo mencionamos porque definitivamente va a llegar el momento en que vamos a migrar a este tipo de soluciones. Es importante precisar que no hay que confundir billetera electrónica con dinero electrónico, sobre este último tema ya existe una Ley en el Perú implementada para regular el funcionamiento del dinero electrónico, su mecánica y operación . Se ha creado como un mecanismo de inclusión financiera que opera a través de cualquier dispositivo móvil y a través de la plataforma de mensajes SMS y la generación de firmas digitales.

Este es un panorama resumido de la situación actual en el Perú en el marketing móvil, recién comenzando y con muchísimo por hacer y aprender.

-----------------------------------------------------------

La próxima semana la última parte con las recomendaciones y conclusiones finales.

El Ecosistema Móvil en el Perú: PREPARANDONOS PARA EL FUTURO INMEDIATO

Como parte de mi participación como miembro del comité de educación del IAB (Perú) durante el 2013 se me encargó la preparación de un "white paper" relacionado al tema de móviles en el Perú.

Como todos sabemos, el ecosistema móvil ha adquirido un importancia relevante dentro de la industria tecnológica y está cambiando la relación de empresas, marcas y organizaciones con sus clientes y "stakeholders". Es así que el marketing está siendo impactado por este nuevo medio y es relevante comenzar a tomar conciencia de su importancia.

Por ello mi interés en compartir este documento a través de mi Blog. Lo voy hacer en 3 entregas para no cansarlos. A continuación la primera parte:

------------------------------

El Ecosistema Móvil en el Perú: Preparándonos para el Futuro Inmediato

Introducción

La evolución del ecosistema móvil en los últimos 10 años ha generado un proceso acelerado de adaptación de dispositivos móviles en el mundo. En la actualidad se estima que existen igual cantidad de dispositivos móviles que habitantes en el planeta. Según la ITU (International Telecommunication Union) de las Naciones Unidas, a principios del 2013 existían 6.8 billones de equipos celulares.

Del mismo modo, en los 2 últimos años se ha experimentado un explosivo avance en la penetración de dispositivos móviles inteligentes (smartphones). Se calcula que en la actualidad existen 1.2 billones de smartphones en el mundo . Igualmente desde el cuarto trimestre del 2010, las ventas de smartphones y tablets superaron a las ventas de PCs. La aparición del iPhone, el sistema operativo Android de Google y la ampliación de las redes de banda ancha móvil han generado una “tormenta perfecta” para que el mercado de smartphones alcance niveles de crecimiento muy altos a nivel mundial. 

Otro punto importante que nos da luces sobre esta revolución es que a julio del 2013, el 17% del tráfico mundial de Internet venía desde dispositivos móviles (sin incluir tablets), un crecimiento de 56% vs julio del año 2012 . Igualmente se estima que para el año 2015, el tráfico de Internet proveniente de dispositivos móviles alcanzará al del resto de dispositivos existentes . Será el mundo del Internet móvil como ya lo describen algunos analistas. Conectados en todo momento y en todo lugar.

Esta es una realidad, ya no del futuro sino del presente. Latinoamérica y el Perú no se escapan de este fenómeno, y como veremos más adelante, sino estamos preparados como empresas, marcas, proveedores de Internet, generadores de contenidos, agencias, medios y demás actores del ecosistema digital, estaremos un paso atrás y perdiendo una gran oportunidad para mantenernos a la vanguardia con el avance de la tecnología.

Perfil del Mercado Peruano

Uno de los principales retos que hemos encontrado a la hora de preparar este documento es la escasa información que tenemos sobre la situación actual del mercado móvil peruano. Ante la diversidad de información y fuentes, he decidido concentrarme en las que tienen un mayor nivel de confianza:

1) Penetración de teléfonos móviles (celulares)

De acuerdo al estudio de Ipsos Apoyo del año pasado, “Usos y actitudes hacia la telefonía móvil 2012”, en la actualidad existe una penetración de 75% de celulares sobre la población nacional urbana entre 12 y 70 años de edad (18 millones de personas). Esto nos da como resultado un total de 12 millones de equipos celulares en el mercado peruano . Hay que tomar en cuenta que este número difiere de la cantidad de líneas móviles que existen en el mercado que están alrededor de 30 millones, muchas de las cuales están no activas y que tienden a generar un error en el número real de personas que cuentan con teléfono celular.

2) Penetración de dispositivos móviles inteligentes (smartphones)

De acuerdo al mismo estudio de Ipsos Apoyo, la penetración de dispositivos móviles inteligentes es del 16% sobre la base de la población encuestada, es decir 12 millones de personas. Esto nos da como resultado un total de 1.9 millones de equipos smartphones en el mercado peruano. Existe igualmente una encuesta anual de Osiptel sobre demanda del año 2012, en la cual se habla de una penetración de smartphones de 14% sobre el total de usuarios residenciales . Cifra similar a la de Ipsos Apoyo. Es claro mencionar que ambas cifras se refieren al año 2012, con tasas de crecimiento superiores al 50% por lo que podemos inferir que para fines de este año (2013) no debería haber menos de 3 millones de smartphones en el mercado peruano, representando casi un 25% de penetración.

3) Usos de dispositivos móviles

De acuerdo al estudio de Ipsos Apoyo, dentro de los principales usos que se le da al dispositivo móvil en el Perú (aparte de hacer llamadas), está el mandar mensajes de texto (SMS), chatear a través de aplicativos de mensajería instantánea tipo BBM, WhatsApp, Facebook Chat, etc., y conectarse a una red social tipo Facebook o Twitter. Otros usos adicionales son el de la cámara de fotos y conectarse a Internet para buscar información.

4) Sistemas operativos móviles

Si bien no existen estadísticas oficiales sobre la participación de los sistemas operativos móviles en nuestro país, hay algunos indicadores que nos pueden dar una idea de los porcentajes. Así tenemos los siguientes números referenciales a julio del presente año :

- Android:         60%

- iOS:         15%

- BlackBerry:  8%

- Windows Phone:  7%

- Otros: 10%

Es clara la tendencia creciente en participación de Android en el mercado peruano, el estable porcentaje de participación de iOS y la caída fuerte en los 2 últimos años de BlackBerry, siguiendo la tendencia mundial. En realidad todo lo que ha crecido Android es lo que ha perdido BlackBerry. Un aspecto interesante es la aparición de Windows Phone como un nuevo jugador en el mercado.

Otro punto importante en la evaluación del mercado actual es la conexión a Internet a través de dispositivos móviles. Según el estudio de Ipsos Apoyo, el 44% del total de poseedores de un equipo celular tiene acceso a Internet (5 millones) y de ellos sólo el 20% la utiliza (2.6 millones). De este último número el 73% tiene un plan de datos o contrata MB de navegación independientemente.

Como nos indican estos números, en el Perú todavía estamos atrasados tanto en penetración de celulares en general como de smartphones respecto a países desarrollados. Una de las principales razones para no contar con un equipo móvil es el factor económico, habiendo un 45% de personas que no lo tienen porque le resulta muy caro, según la encuesta anual de Osiptel.

Lo mismo sucede con los planes de datos, se necesita una mayor y mejor oferta de los operadores móviles para masificar el acceso al Internet móvil. Debemos tomar en cuenta que en los países menos desarrollados, el Internet móvil se ha vuelto el único canal de acceso a Internet que tienen las personas menos favorecidas . El desarrollo de infraestructura es fundamental y en ello deben concentrase los esfuerzos públicos y privados.

--------------------------------

La próxima semana continuamos con la segunda parte...