Pokemon Go, el “timing” y otras perlas

A estas alturas todos hemos escuchado acerca del  fenómeno Pokemon Go, salvo que alguien viva totalmente aislado del mundo. Un juego que ha tomado por asalto los smartphones de millones de personas en todo el mundo.

El juego fue lanzado el 5 de julio y en su primer mes ha alcanzado casi 100 millones de downloads y ha generado ingresos por más de $200 millones a través de sus compras “in app” (micro transacciones dentro de la aplicación). Estos números son los mayores para cualquier juego móvil en la historia. Y esto lo ha logrado con un limitado número de países donde ha estado disponible (inicialmente se distribuyó exclusivamente en US, Australia y Nueva Zelanda, hoy ya disponible en varios países de Europa, Asia y Latinoamérica).

Pero ¿en qué consiste Pokemon Go? En resumen Pokemon Go es un juego que permite la interacción entre el mundo real y el mundo virtual, a través de la localización de “pokemones” en diferentes lugares del mundo real donde son colocados virtualmente a través de realidad aumentada en el smartphone del jugador. El jugador debe desplazarse físicamente por la ciudad o el mundo en general para encontrar y capturar estos “pokemones”.

Screenshot de Pokemon Go

A partir de esta definición podemos encontrar algunas palabras claves que nos ayuden a comprender el fenómeno: interacción, mundo real, mundo virtual, localización, realidad aumentada, smartphones, etc. Como vemos, el juego resume varias características de las que se ha estado hablando hace mucho tiempo en el ambiente tecnológico. La interacción entre el mundo real y el virtual, la geolocalización, la realidad aumentada como herramienta de marketing, la gamificación y el desarrollo del ecosistema móvil con los smartphones.

Hay que tener en cuenta que Pokemon Go no es la primera aplicación móvil que incluye todas estas características, ni siquiera es el primer juego móvil que lo hace. La misma Niantic Labs (empresa que ha desarrollado Pokemon Go) desarrolló hace un par de años el juego Ingress (www.ingress.com) que incluye casi todos estos conceptos en el juego.

Justamente aquí es donde quiero traer al tema la importancia que tiene el “timing” o el momento en el éxito o fracaso de una startup o en el lanzamiento de un producto o un servicio. Hace un tiempo tuve la oportunidad de ver una conferencia en TED de Bill Gross (fundador de Idealab, una incubadora de negocios tecnológicos) donde mencionaba la gran importancia que tiene el momento en el que se lanza una idea de negocio.

Después de hacer un análisis detallado de cientos de startups y proyectos y evaluar los 5 factores que se consideran más importantes para el éxito de los mismos (la idea, el equipo o la ejecución, el modelo de negocio, el financiamiento y el momento de lanzamiento), Gross llega a la conclusión que el “timing” es el factor más importante para el éxito de una idea de negocio. Ejemplos hay muchos, varios servicios de streaming similares a Netflix se lanzaron antes, pero ninguno tuvo el éxito de Netflix que fue lanzado cuando los servicios de banda ancha en US habían alcanzado a más del 50% de la población y el video ya podía correr sin problemas en un navegador de Internet. Gross menciona los casos de AirBnB y Uber también. Les recomiendo ver la presentación completa de Bill Gross.

Charla en TED de Bill Gross

¿Por qué Pokemon Go ha sido tan exitoso hoy? Simplemente porque el usuario, su público objetivo, estaba ya preparado para un juego de este tipo. La penetración de smartphones ha alcanzado altos porcentajes a nivel mundial, la geolocalización forma parte de estos equipos, la realidad aumentada ha evolucionado de una manera rápida y las redes sociales facilitan la viralidad y difusión de los juegos. Todos estos factores, unidos a la muy buena decisión de Niantic Labs de asociarse a Nintendo para usar la franquicia Pokemon en el juego, han sido fundamentales para el éxito del mismo.

En resumen, Pokemon Go se lanzó en el momento preciso. Sin lugar a duda existen muchos otros factores que intervienen en el éxito o fracaso de una nueva idea de negocio tecnológica, pero definir el momento preciso en el que nuestro mercado va a estar preparado y listo para su adopción se convierte en una tarea primordial.

Finalmente dos puntos importantes acerca de Pokemon Go.

El primero es que nos recuerda la evolución que está alcanzando el marketing hoy en día. Pokemon Go es exitoso en el Perú sin haber invertido un solo dólar en publicidad y promoción, el efecto viral ha venido de afuera a través de redes sociales y se ha reforzado con el rebote generado en medios tradicionales. Por otro lado, abre un nuevo canal de publicidad y promoción para marcas y retails. Pokemon Go permite localizar “pokemones” en una tienda o comprar “poke paradas” lo que puede atraer tráfico hacia un lugar físico. Mucho ojo con la interacción mudo real – mundo virtual a través del smartphone en el marketing actual. Hoy conté hasta 8 personas en un Wong “cazando pokemones”.

El segundo es que escucho mucho afirmaciones parecidas a esta: “cómo puede haber tanta gente idiota jugando esta tontería”. Bueno, no conozco muchas “tonterías” que hayan hecho que ahora mis hijos quieran acompañarme a todos lados y que me hayan hecho caminar y conversar tanto con ellos por parques y calles de Lima. A muchos mayores les puede parecer una “tontería”, pero siento que es un síntoma inequívoco que se están haciendo viejos. La tecnología está allí, depende como la usemos para que sea beneficiosa o perjudicial.

Cuanto tiempo dure el fenómeno es algo que no se puede predecir, pero como ha dicho su creador John Hanke: “hay Pokemon Go para rato”. Lo que está claro es que es un juego que está definiendo como se va a interactuar con la tecnología de aquí en adelante.

La Evolución de la TV

Hace unos días veía a mis hijos mayores (12 y 9 años) y no dejaba de sorprenderme cómo consumían contenidos audiovisuales. Mi hija mayor veía una película en Netflix con sus amigas en el televisor, mientras que el menor estaba revisando videos con los goles de Cristiano Ronaldo en la PC a través de YouTube.

He tratado de seguir el patrón de consumo de entretenimiento que tienen y he llegado a la conclusión que la forma en la que los chicos de hoy consumen la TV ha cambiado radicalmente. Ven muy poca TV local y los canales de cable son cada vez menos necesarios. Netflix y YouTube están dominando la forma de consumir contenido audiovisual (el menor escucha música viendo videos en YouTube).

Todo esto y los constantes artículos publicados fuera sobre como está cambiando la TV, me llevan a la conclusión que estamos ante un cambio dramático en una industria que ha dominado el entretenimiento en el hogar en los últimos 50 años. Y no sólo la forma en que la gente consume los contenidos sino como estos son producidos y distribuídos a través de los diferentes canales con los que hoy en día contamos.

Ahora, me pueden decir que esto está pasando en mercados más desarrollados, donde Internet tiene una alta penetración, las tarifas de interconexión son menores y las personas están más integradas al entorno digital. Puede ser, pero la realidad es que el mercado peruano está cada vez más integrado al mundo y que los tiempos de adopción de tecnología y medios digitales se han reducido tremendamente por lo que lo que está pasando fuera hoy día no va a tardar mucho en pasar aquí. Soy un convencido que no hay marcha atrás, los nuevos medios van a tomar por asalto la comunicación, la publicidad y el marketing en nuestro país en los próximos 5 años. Por ello debemos prepararnos desde ahora.

Si no han visto este video de Kevin Spacey hablando a un grupo de "broadcasters" en Inglaterra, deben verlo ya mismo. Allí está resumido el cambio que se viene en la industria de la TV. Visto desde la perspectiva de la producción y distribución de contenidos y a partir de su experiencia con la serie House of Cards y Netflix. Menciona como la industria de la TV debe aprender la lección que la industria de la música no aprendió años atrás y que se resume en "darle a la gente lo que quiere, en el momento que quiera, a través del dispositivo que quiera y a un precio razonable".

La gente hoy desea tener el control, y no me refiero al remoto, sino a la forma como consume contenidos. El día domingo, como todo fanático de la serie Games of Thrones de HBO me senté a las 7:50 pm frente al televisor y dejé todo lo que estaba haciendo para ver un nuevo capítulo de la serie. Grande fue mi sorpresa cuando el canal comenzó a emitir el capítulo de la semana pasada! ¿Qué pasó? El canal comunicó que por el fin de semana largo en USA (Memorial Day) el estreno del nuevo capítulo se postergaba para el próximo domingo...Justamente eso es a lo que me refiero, los usuarios no tenemos el control, lo tiene el canal, los anunciantes o sus ejecutivos. Eso es lo que está comenzando a cambiar radicalmente con servicios como Netflix.

Poder ver una serie o una película cuando quiera, como quiera y donde quiera va ser el patrón del usuario del siglo XXI. Si quiero ver 24 horas seguidas una serie, pues lo podré hacer, ya no más esperar al estreno una vez por semana. Ese tipo de patrones, como dice Spacey, sólo le han servido a abogados, gerentes y anunciantes para hacer negocios como siempre los hicieron; quedando el usuario relegado al último lugar.

Una vez que los involucrados se den cuenta de lo que está pasando, cuando sus audiencias comienzen a caer y los anunciantes comiecen a escasear; quizás sea muy tarde para tomar acción. Netflix o un servicio similar los sacará del mercado y podrán terminar como Blockbuster. Sino miren lo que está ocurriendo con el tiempo que pasan las personas frente al TV en USA e Inglaterra, ha comenzado a caer.

Y cada vez viene mayor competencia para la TV tradicional. Facebook ya anunció sus avisos de video. Google ya los tiene hace un tiempo en YouTube. Los grandes medidores de audiencia como Nielsen, ya incorporaron el tema digital en sus herramientas, en el digital todo se mide, todo se sabe. La publicidad en TV tradicional siempre tuvo un manto de misterio alrededor de la medición y la efectividad de sus resultados. Ahora analizamos y revisamos todo. ¿Hacia dónde creen que irán los dólares de la publicidad en los próximos años? No se necesita ser un gurú para responder...Es hora de comenzar a darnos cuenta que estamos en el siglo XXI y no seguir pensando como si estuvieramos en el XX.

Finalmente, y no sé si a alguien más le ha pasado...Desde que tengo Netflix en casa se redujo al mínimo la compra de películas piratas. Otro efecto beneficioso de la nueva forma como se está distribuyendo el contenido.

El Ecosistema Móvil en el Perú: PREPARANDONOS PARA EL FUTURO INMEDIATO (parte III)

Con esta última entrega cierro la publicación en mi Blog del "whitepaper" preparado para el IAB Perú sobre el ecosistema móvil en el Perú. Espero que haya sido de su interés.

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Retos del Marketing Móvil en el Perú

Habiendo descrito la situación actual, viendo las perspectivas a futuro que tiene la penetración de smartphones, la conectividad móvil y el acceso a Internet a través de estos dispositivos, podemos precisar los siguientes retos a los que debemos apuntar en los dos próximos años en el país:

1. Comenzar a concientizar a las empresas y marcas que se debe generar contenido móvil, es decir optimizado para estos dispositivos. Se están perdiendo gran cantidad de oportunidades al darles una mala experiencia de usuario a los clientes o potenciales clientes. Ya sea a través de una web móvil independiente o desarrollo a través de “responsive design” , debemos estar preparados para la gran demanda de contenido a través de móviles que se viene.

2. Ya el gobierno ha licitado la banda 4G LTE en el país, lo que brindará una mayor velocidad y calidad de las conexiones móviles a través de smartphones a partir del próximo año. Esto nos permitirá entrar en un segundo nivel de desarrollo de aplicaciones. Una aplicación es exitosa mientras le sea útil al usuario, sino le es útil la desinstala. Debemos comenzar a aprovechar las grandes posibilidades de interacción que nos brinda el smartphone: push notifications, geolocalización, aplicaciones SOLOMO  (iniciales de social, local y mobile), contenido relevante, etc.

3. Pasar de aplicaciones informativas o exclusivamente promocionales a desarrollar aplicaciones utilitarias. Hacer un “benchmark” con experiencias de otros mercados es fundamental para ver qué cosas se pueden adaptar mejor al mercado peruano.

4. En el corto plazo, darle mayor uso interactivo al SMS que sigue siendo hoy por hoy la herramienta con mayor penetración en móviles. No sólo utilizarlo como un canal unidireccional de comunicaciones sino en un canal bidireccional que permita participar al usuario en algún tipo de interacción con una marca o producto.

5. Estar siempre analizando la evolución del mercado, nuevos sistemas operativos, nuevos equipos, nuevas tecnologías; el entorno móvil es de evolución constante y si no nos mantenemos al día corremos el riesgo de perder vigencia y ser superados por la competencia.

6. Implementar campañas en entornos sociales ya que una de las principales actividades que realiza un peruano en el smartphone es conectarse a una red social. Debemos aprovechar la ubicuidad que nos brinda el smartphone para poder llegar a nuestro público objetivo en el momento y lugar adecuado.

7. Las empresas de retail deben estar preparados para competir en un entorno cada vez más complejo. El m-commerce (comercio electrónico móvil) y fenómenos como el “showrooming”  van a ser cada vez más frecuentes y van a pasar a formar parte del día a día del consumidor peruano conforme la penetración de smartphones siga creciendo.

8. La juventud del público móvil es otro factor importante. El segmento entre 15 y 25 años es fundamental dentro de una estrategia de marketing móvil, ya que es el público que está más tiempo dedicándole al dispositivo móvil y es el público que en 5 años más va a tomar decisiones de compra y será el que genere valor a las marcas y sus productos.

Conclusiones

La revolución móvil ya no es un tema del futuro, es un tema del presente. Los números que estamos viendo de penetración de dispositivos móviles y los crecimientos geométricos en la penetración de smartphones se están dando hoy día. Hace unas semanas conversaba con un ejecutivo de Microsoft Perú y me decía que se están vendiendo 1,500 dispositivos Nokia con Windows Phone por semana. Imaginémonos lo que está pasando con Android, que es el líder del mercado.

Por esta razón se vuelve fundamental que las empresas comiencen a tomar conciencia de esta revolución. Lo que puede parecer cosa del futuro, está pasando ya mismo en su entorno y en parte de su público objetivo. Si antes un signo de status era tener la TV más grande en la sala de su casa, hoy es tener el smartphone más moderno y con múltiples funciones. Si no comenzamos a incorporar el marketing móvil dentro de la estrategia de marketing digital, estamos dejando pasar una gran oportunidad de ser relevantes en el corto plazo.

Aquellas empresas que decidan arriesga e innovar, probando, haciendo pilotos y tomando iniciativas que incorporen la tecnología móvil son los que mejor van a estar preparados para enfrentar el futuro. Hay un espacio para que pequeñas empresas y startups comiencen a ingresar e innovar, sobre todo en mercados tradicionales que no sepan identificar por donde vienen las necesidades actuales de sus clientes y consumidores.


Como hemos mencionado, el avance de la tecnología de interconexión móvil (4G LTE), la aparición de nuevos sistemas operativos (Firefox OS) y la masificación de dispositivos a costos cada vez menores harán que en pocos años la penetración de smartphones alcance niveles similares a los tienen en este momento los “feature phones”. La tendencia mundial nos muestra claramente esta situación.

Finalmente, es necesario que todos los actores involucrados en el ecosistema digital, desde medios hasta marcas, pasando por agencias y proveedores de Internet, tengan claro que se requiere un esfuerzo de educación importante. La gente necesita educarse, que se le informe y que se le den todas las herramientas necesarias para que pueda aprovechar al máximo los beneficios que la interconectividad móvil le puede dar para mejorar su nivel y calidad de vida.

Es sumamente importante generar estándares de desarrollo, políticas de buenas prácticas y establecer un entorno que propicie el desarrollo del ecosistema móvil, siempre con el fin de servir mejor al público y al consumidor.

El Ecosistema Móvil en el Perú: PREPARANDONOS PARA EL FUTURO INMEDIATO (parte II)

A continuación la segunda parte del "white paper" de móviles preparado para el IAB Perú...

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Uso de los dispositivos móviles como canal de interacción

Conforme hemos ido presentando los datos anteriores, vamos visualizando el gran impacto que los dispositivos móviles están teniendo en la población mundial y en el país. Esta revolución, como no podía ser de otra manera, está impactando el marketing y la publicidad. Conforme la gente pasa más tiempo con su dispositivo móvil, interactúa más con él y se conecta más tiempo a Internet, más se puede aprovechar para poder impactar en clientes y potenciales clientes.

Sin embargo, todavía hay una gran brecha a nivel mundial entre lo que se invierte en marketing móvil versus el tiempo que cada vez más le dedican las personas a esta herramienta. Según un estudio de Kleiner, Perkins, Caufield, Byers, existe una brecha de $20 billones entre el valor de lo que se invierte en publicidad móvil versus el valor del usuario móvil (determinado por el tiempo que le dedica al medio).

Si bien la primera revolución ha estado dada por los dispositivos no inteligentes o “feature phones”, la verdadera revolución viene del lado de los smartphones.

Ahora, qué herramientas tenemos a la mano dentro del marketing móvil. Aquí un listado de las principales:

- SMS: mensajes de texto, usados tradicionalmente en los dispositivos móviles no inteligentes.

- MMS: permite enviar mensajes con contenido multimedia: fotos, videos, etc.

- Web Móvil: contenido web optimizado para dispositivos móviles.

- Aplicaciones (Apps): programas que permiten ser instaladas en el dispositivo móvil.

- Display Ads Móviles: avisos y banners optimizados para dispositivos móviles.

- Realidad Aumentada: aplicaciones que permiten combinar la realidad física con la realidad virtual.

- Códigos QR: códigos que permiten enlazar el mundo off-line con el mundo on-line.

- Redes Sociales: cada vez más gente se conecta a redes sociales a través de su dispositivo móvil.

Todas estas herramientas nos permiten interactuar como usuarios. Poder buscar información a través de una web móvil, escanear un código QR en un medio impreso para ver un video o instalarnos una aplicación para poder ubicar los locales cercanos de un restaurante. Todas estas interacciones están cambiando la forma en que las personas tienen contacto con una marca, un producto o un servicio.

Es por ello que las empresas y las marcas deben comenzar a considerar la inversión en herramientas digitales móviles, el público está migrando a este medio, dejando tiempo que le dedican a otros medios. En entrevistas recientes que hicimos en mi empresa a usuarios de smartphones, el 85% de los entrevistados nos dijo que lo primero que hacía al levantarse era revisar su smartphone. Es una realidad que los ejecutivos de marketing no pueden dejar de lado, si no es hoy, en 2 años esto será el común denominador. Es por ello que se tiene que comenzar a actuar hoy día.

Es fundamental que las empresas comiencen a desarrollar estrategias de marketing móvil y comenzar a integrarlo dentro del “mix” de herramientas que están utilizando para alcanzar a su público objetivo.

Situación del Marketing Móvil en el Perú

Ante este escenario, pienso que es relevante hablar sobre la situación actual del marketing móvil en nuestro país.

Es claro que el marketing móvil recién está comenzando a desarrollarse y debido a ello es que los esfuerzos de empresas y marcas todavía son menores. Un punto fundamental en el análisis de la situación actual del marketing móvil es la oferta de contenido móvil disponible en el mercado. Según un estudio de la empresa Futuro Labs , son muy pocas las empresas que brindan contenido optimizado para móviles. Existe una brecha entre la demanda cada vez más creciente de contenido móvil versus la oferta.

Web Móvil

Web Estándard

¿Qué problema  nos trae esto? Que cualquier esfuerzo de marketing móvil que se haga va a estar bastante limitado por esta falta de oferta. Por ejemplo si una empresa pone un banner en Adwords y alguien le hace “click”  a ese banner desde un dispositivo móvil, el URL de destino es una web estándar no optimizada para móviles. Lo mismo pasa con un código QR que tiene como destino una web no optimizada o cuando alguien busca en Google información a través de su móvil y el link de destino no está optimizado. Estamos perdiendo efectividad, estamos generando una mala experiencia para el usuario y finalmente una mala asociación con nuestra marca, servicio o producto.

En cuanto al avance en el desarrollo de aplicaciones (Apps), todavía estamos en la etapa de prueba y error. Cada vez más empresas están ingresando al desarrollo de aplicaciones, pero vemos que están en la etapa inicial de este desarrollo, todavía hay muy poca interacción y poca utilidad. La mayoría de aplicaciones son informativas o promocionales pero no utilitarias, es decir que tengan una utilidad específica que le genere permanencia en el dispositivo móvil (por ejemplo una aplicación de la BVL con la cotización de las acciones en tiempo real).

Hay varios bancos con aplicaciones móviles (BBVA, Banco de Crédito, Scotiabank, Interbank, etc.). Este rubro de aplicaciones es el que mayor interacción y utilidad genera, ya que muchas de ellas permiten realizar operaciones bancarias y le dan un sentido útil a la misma (para que tener que estar en mi PC si puedo hacerlo desde mi smartphone). Igualmente hay cadenas de Cine (Cineplanet, UVK, etc.), restaurantes (Segundo Muelle) compañías de seguros (Pacifico), entre otras que ya cuentan con aplicaciones móviles. Debido a la fuerte penetración de Android, es el principal sistema operativo sobre el que se están implementando aplicaciones, quedando iOS en segundo lugar.

App BBVA Banco Continental

App Interbank

El SMS es bastante usado por diferentes empresas para mantener un canal de comunicación con sus clientes, por ejemplo las empresas operadoras de telefonía móvil o los bancos mismos. Hemos visto también el uso publicitario que le ha dado una empresa como Backus para su campaña de 28 de Julio pasado, generando un mayor nivel de interacción. Hay que tomar en cuenta que si queremos llegar a impactar al mayor número de usuarios de telefonía móvil a través de una campaña, el SMS nos garantiza hoy por hoy un 100% de cobertura.

Entre las otras herramientas, la realidad aumentada está en un estado muy incipiente todavía. Muy pocas empresas la usan, como el caso de Saga Falabella y su aplicación DCO para visualizar muebles en un ambiente de casa. Los códigos QR sí han tenido una penetración más fuerte, pero en muchísimos casos mal utilizados: contenido no optimizado para móviles, ningún valor añadido por el escaneo, códigos mal ubicados, sin “call to action”, etc. Hay algunos casos como los de Supermercados Wong en los monitores de sus locales o Pardos Chicken en sus restaurantes que sí han llevado los códigos a un siguiente nivel de interacción.

Códigos QR

En el caso de campañas de display hemos notado algunas empresas comenzando a pautear a través de AdWords en dispositivos móviles (Kia o ESAN por ejemplo), pero todas ellas adolecen del mismo problema, una vez  que se le hace click al aviso, el web de destino no está optimizado para dispositivos móviles.

Hay otros dos puntos que no hemos tocado. El primero es el m-commerce o comercio electrónico a través de móviles. Mientras más tiempo le dedican las personas al dispositivo móvil significa que existen mayores posibilidades para que compren por este medio. No existe aún en el Perú ninguna iniciativa de m-commerce. Ninguno de los jugadores de comercio electrónico actualmente funcionando en el país, tienen webs móviles o tienen aplicaciones que permitan hacer transacciones 100% virtuales. Este es un rubro que va a crecer mucho en los próximos años.

El segundo es el de la billetera electrónica o “digital wallet”. Esto es el reemplazar nuestra billetera y tarjeta de crédito con el smartphone. Este tipo de iniciativas todavía están en período de prueba en mercados más desarrollados, por ello todavía en el Perú no vemos proyectos de este tipo funcionando, pero lo mencionamos porque definitivamente va a llegar el momento en que vamos a migrar a este tipo de soluciones. Es importante precisar que no hay que confundir billetera electrónica con dinero electrónico, sobre este último tema ya existe una Ley en el Perú implementada para regular el funcionamiento del dinero electrónico, su mecánica y operación . Se ha creado como un mecanismo de inclusión financiera que opera a través de cualquier dispositivo móvil y a través de la plataforma de mensajes SMS y la generación de firmas digitales.

Este es un panorama resumido de la situación actual en el Perú en el marketing móvil, recién comenzando y con muchísimo por hacer y aprender.

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La próxima semana la última parte con las recomendaciones y conclusiones finales.