Posicionamiento en buscadores: sin pago, con pago - I parte

Un tema fundamental hoy en día del "e-marketing" o marketing electrónico es el llamado posicionamiento en buscadores (dentro de esta definición incluyo todos los nombrecitos que han ido apareciendo últimamente como SEO, SEM, PPC, etc.). Con posicionamiento en buscadores nos referimos a la ubicación que estamos logrando con nuestro web site en buscadores como Google principalmente y otros como Yahoo o el nuevo Bing de Microsoft cuando hacemos una búsqueda relacionada a nuestra actividad.

El tema puede llegar a ser demasiado técnico, pero la idea es tratar de explicarlo de la manera más simple posible.

La pregunta recurrente de casi todos mis clientes es "cómo hago para que mi página salga en primer lugar en Google cuando busquen por x palabra" y a continuación..."encárgate de eso". Siempre tengo que responder que no hay forma alguna en la cual alguien pueda garantizar aparecer en el primer lugar o los primeros lugares de Google bajo una determinada búsqueda sin pagar por ello (y quien diga lo contrario está simplemente mintiendo). El algoritmo de búsqueda de Google es el secreto mejor guardado del planeta y sacarle la vuelta algo casi imposible. Lo que sí digo es que hay una serie de metodologías, procesos y herramientas que nos pueden ayudar a lograr una mejor perfomance en los buscadores.

Estas herramientas están enfocadas en lo que se ha llamado el posicionamiento "orgánico" en un buscador, es decir aquel posicionamiento producto de la indexación normal que realiza el buscador sobre un web site y en el cual no existe ningún tipo de pago de por medio. El ideal de todo web site es aparecer en los primeros 10 lugares de una búsqueda relacionada a la actividad que realizamos sin pagar nada. Ahora, esto cada vez se ha vuelto más complicado, la aparición del pago por posicionamiento en el 2003 a través de Overture (posteriormente comprado por Yahoo para convertirlo en Yahoo Marketing) y posteriormente por el Adwords de Google en el 2005 ha hecho que el posicionamiento orgánico (sin perder protagonismo) sea desplazado por el posicionamiento pagado.

Sin embargo, es muy importante lograr tener un posicionamiento "orgánico" lo más efectivo posible ya que esto se va a traducir indefectiblemente en un mayor tráfico hacia nuestro web site. Para web sites que se dedican a rubros sumamente específicos o especializados, con poca competencia y con baja presencia en Internet es mucho más sencillo aparecer en los primeros lugares, la razón es muy simple: no hay mayor competencia. Por ejemplo una empresa peruana que distribuya productos químicos y su web site cumpla medianamente con los parámetros de diseño y programación adecuados no va a tener problemas en aparecer en los primeros lugares cuando alguien busque por la secuencia "distribuidor productos quimicos Perú" por ejemplo. Si por el contrario somos una agencia de turismo receptivo o un hotel en Cuzco nos vamos a encontrar con cientos sino miles de web sites peruanos del mismo rubro en una lucha encarnizada por aparecer en los primeros lugares y ser escogidos por los navegantes del exterior para realizar un tour por el país o alojarse en nuestro hotel. La competencia es muy fuerte y la presencia en Internet del rubro turístico también.

Pero cuáles son las herramientas básicas a tomar en cuenta para tener una adecuada presencia en buscadores o mejorar la que tenemos actualmente? Aquí detallo algunos tips básicos:

1. Diseños simples y poca presencia de Flash: hace unos días escuchaba a Alberto Arévalos de Google mencionar el tema de volver a lo básico, diseños simples, código HTML bien programado (links, tags, etc.) y dejar de lado la sobre saturación de contenido en Flash. Google mismo lo dice: Flash limita tremendamente la indexación de un web site. Esto ya lo he mencionado en post anteriores.
2. Contenido relevante: es fundamental tener un contenido textual relevante sobre lo que hacemos y sobre lo que queremos resaltar y mostrar en nuestro web site. Mayor y mejor contenido, mayor exposición y por ende mayores posibilidades que nos encuentren.
3. Uso adecuado de Meta-Tags: como parte de la programación del web site es muy importante un adecuado manejo de los Meta Tags: títulos, descripciones y palabras claves. Es ideal individualizar cada página del web site con su propio Meta Tag y que cada uno de ellos describa el contenido de cada página. Incluir fechas de actualización e idioma es muy importante.
4. Actualidad: si bien es cierto que hay web sites que no necesitan ser actualizados todos los días, sí es importante mantener cierto nivel de actualización del contenido que presentamos. La dinámica de la información y el contenido es muy importante y apreciada por los "robots" de indexación.
5. Popularidad: procurar "linkear" nuestro web site en la mayor cantidad de web sites relacionados a nuestra actividad como: directorios, portales, asociaciones, organizaciones, etc. Publicar nuestro URL en cuanta comunicación por Internet realizemos (proveedores, clientes, etc.). Una mayor exposición nos crea mayor "popularidad" y esto se convierte en mayores posibilidades de ser mejor "rankeados" en los buscadores.
6. Etica: con esto me refiero básicamente a no tratar de engañar a los buscaodres con tretas o maniobras no válidas, como por ejemplo: poner texto no relacionado a nuestro web site, poner información de nuestra competencia, poner textos ocultos sin ninguna razón funcional, replicar web sites con el mismo contenido, copiar contenidos, etc. Al final esto será contraproducente para lograr los objetivos de tener un mejor posicionamiento.

El ideal es establecer y tener claros estos puntos antes de comenzar el desarrollo de un proyecto web. Hacerlo a posteriori puede hacer que en el peor de los casos tengamos que rediseñar todo el web site.

Si bien estos puntos nos van ayudar a optimizar nuestra presencia en buscadores no son garantía en absoluto de que con esto vamos aparecer en primer lugar cuando nos busquen por lo que queremos. Como he mencionado anteriormente no hay nada ni nadie que nos pueda garantizar esto. El mismo Alberto Arévalos de Google mencionó que quien diga esto miente, que ellos cambiaron su algoritmo más de 380 veces en el último año, es decir más de una vez por día para evitar cualquier tipo de manipulación.

Ahora, qué pasa con el tema del pago por posicionamiento? Ese es un tema que vamos a tocar en la siguiente entrega de este post en unos días más...

Presencia en Internet del Estado Peruano

Como parte del trabajo de desarrollo web que realizamos en Peru Virtual hemos tenido múltiples experiencias de trabajo con diferentes entidades del estado peruano. Gracias a Dios hemos participado en varios proyectos de desarrollo web a través de diferentes convocatorias y concursos públicos.

Menciono esto porque quiero en este post hablar sobre la presencia en Internet del Estado peruano, ya sea a través de Ministerios, Entidades Gubernamentales, Empresas Públicas, Gobiernos Regionales, etc.. No quiero hacer mención específica sobre ningún proyecto porque mal haría en referirme a clientes con los cuales hemos trabajado, que confiaron en nosotros y con los cuales estamos comprometidos a mantener las confidencialidades del caso. Quiero hacer más un análisis general sobre esta presencia que sirva para posteriores análisis más puntuales.

Si bien en los 2 últimos años sentimos que se ha avanzado muchísimo en el tema de gobierno electrónico (un paso en ese sentido fue la creación de la Oficina Nacional de Gobierno Electrónico - ONGEI), creemos que todavía hay un largo trecho por recorrer. La premisa de partida de cualquier proyecto de gobierno electrónico debe ser el ciudadano, toda entidad debe tener una presencia en Internet que sirva al ciudadano, no que sirva a la entidad para promocionase a si misma (al ministro o al alcalde de turno) sino para, lo vuelvo a repetir, servir al ciudadano.

La tendencia de hacer exclusivamente relevante las noticias de cada entidad promocionando lo que hace por encima de utilizar herramientas que sirvan al ciudadano ya sea para tomar decisiones o para realizar y agilizar trámites por Internet fue el común denominador de los portales estatales hasta hace pocos años. Uno ingresaba a un portal estatal y sólo veia las noticias de lo que hacía el ministro o los presidentes regionales o las obras desarrolladas por ellos, pero nada de cómo sacar una licencia, los pasos para hacer un trámite, las convocatorias públicas o datos estadísticos importantes para la toma de decisiones; y si estaban publicados estaban completamente perdidos sin ningún nivel de relvancia. Del mismo la actualización era casi nula (uno podía encontrar información de 3 o 4 años de antiguedad).

Sin embargo esto ha ido variando en los 2 últimos años, hay una mayor conciencia en que Internet es una herramienta importantísima para poder llegar al ciudadano, informarlo, agilizar los trámites, ahorrarle tiempo; en general hacerle la vida más fácil. Finalmente nosotros con nuestros impuestos financiamos a todas estas entidades y organismos. Del mismo modo, se ha tomado conciencia que Internet es un canal de comunicación de alcance masivo para recibir consultas, sugerencias, denuncias, recomendaciones y un canal sin igual para interactuar con el ciudadano (foros, blogs, chat, etc.).

Pero del mismo modo, todavía subsiste una tendencia fuerte a seguir usando Internet como una oficina de prensa; sobre todo cuando salta algún problema o denuncia. Se tiende a priorizar la comunicación impuesta desde arriba para contrarrestar el "ataque" mediático a un organismo estatal sobre el servicio al ciudadano. No pretendemos que el portal no sea utilizado como un canal más de prensa, pero no debe llevarse a la exageración. Hay otros canales a través de los cuales se puede lograr comunicar una nota de prensa o un comunicado oficial, el portal debe ser complementario en estos casos pero no prioritario. No se debe perder la perspectiva.

Otro problema que hemos notado es la tendencia a crear portales sin ningún tipo de estructura lógica o jerarquica que permita a los ciudadanos poder llegar a la información que está buscando de una manera fácil y rápida. Por ejemplo si quiero sacar el duplicado de mi brevete lo que quiero es poder encontrar al ingresar al portal del ministerio correspondiente un link en la primera pantalla de los requisitos y el trámite a seguir para poder obtenerlo y no encontrarme con las noticias del Ministerio o lo que el ministro hizo el día anterior o qué obra inauguró. Este problema se produce muchas veces porque cada área u oficina del organismo estatal siente que su información es la más importante y quiere a toda costa que su información figure en primer nivel sin importar que sea o no de interés para el ciudadano, sino de interés para el gerente o el jefe del área correspondiente para hacerse notar. Esto crea un verdadero "arroz con mango" en la pantalla de ingreso al portal con cientos de links, banner, botones o pop-ups que sinceramente no provocan seguir navegando.

Muchas veces nos hemos topado con pugnas internas por priorizar lo que se tiene que publicar y la importancia de la información. No hay un trabajo conjunto y cada uno tira para su lado solamente con el fin de satisfacer sus propias necesidades. Así mismo, es notoria la falta de una política definida que se respete cuando se producen cambios internos (y todos sabemos que esto es el pan de cada día en el estado peruano). Nos ha tocado ver como cada gerente, cada jefe e inclusive cada empleado tiene la tendecia a deshacer lo realizado por su antecesor sin respetar una estrategia predefinida. Es claro que esto no es exclusivo de la política de gobierno electrónico de una organización estatal sino de la política general de cada entidad, pero hay que tratar de mantener una coherencia en el tiempo.

Por todo esto es importante definir una estrategia de la entidad hacia Internet. Definir nuestro público objetivo, realizar una serie de encuestas y entrevistas (focus group) que nos permitan identificar las necesidades de los principales usuarios del portal, crear una secuencia jerarquica que priorize la satisfacción de estas necesidades, crear un equipo multidisciplinario dentro de la entidad que se encargue de mantener el portal y hacer un monitoreo constante del tráfico y de la interacción con los usuarios (lo que es importante hoy ya no lo puede ser mañana). No puede dejarse a un área (por lo general la de sistemas o la de prensa y relaciones públicas) el encargo de esta tarea. Esto es un error crítico, todas las áreas deben involucrarse y todas deben estar alineados con la estrategia definida desde arriba.

Cada organismo, cada entidad, cada oficina estatal tiene sus propias necesidades, sus propios públicos objetivo, sus propias estrategias de comunicación, sus propias necesidades que satisfacer; por esta razón cada proyecto es único. No hay recetas definidas, pero si es importante que no debemos perder de vista que el CIUDADANO es nuestro fin. No nosotros como organización; así como el cliente es el fin principal de una empresa privada, el ciudadano el es fin principal de una entidad estatal.

Con la evolución de Internet, la llegada de la web 2.0 y la redes sociales, hay mucho que ir aprendiendo y herramientas que ir incorporando. Es sumamente importante que toda estrategia de gobierno electrónico se mantenga al día, que incorpore nuevas herramientas y que finalmente pueda ir utilizando estas nuevas tendencias en beneficio de todos nosotros, los CIUDADANOS.