Agencias Interactivas vs Agencias Tradicionales

En estos últimos tiempos y debido al auge de Internet como medio de comunicación, la explosión de las redes sociales y el avance de los "smartphones" se ha generado un cambio trascendental en la publicidad, el marketing y las relaciones públicas.

Este cambio ha tomado a muchas agencias de publicidad llamadas tradicionales por sorpresa y ello ha generado la aparición de nuevas agencias llamadas "interactivas" o "digitales" que han tomado el espacio dejado por ellas y han llenado un vacio, el de manejar campañas digitales o campañas on-line. Ojo que con campañas no sólo me refiero a publicidad estrictamente, sino a todo el desarrollo de una estrategia on line que puede comenzar desde el diseño mismo de un web site.

Sin embargo, la explosión generada por estos nuevos medios ha hecho que las agencias tradicionales no se queden dormidas y han comenzado a generar sinergias con estas nuevas agencias a través de asociaciones o simplemente comprándolas. Este es un fenómeno a nivel mundial, donde muchas agencias de peso han creado sus propias divisiones digitales, se han asociado con reconocidas agencias digitales o han comprado alguna de ellas. Esto mismo está pasando en el Perú.

El "expertise" de una agencia digital en el nuevo medio es algo que les ha dado un valor agregado sobre las agencias tradicionales que siempre menospreciaron a Internet y la relegaron a un segundo plano en su plan de medios por dos razones fundamentales: desconocimiento de su funcionamiento y bajos montos de inversión. Esto último, desde mi punto de vista, es lo que más ha limitado el ingreso de las agencias tradicionales en Internet, mucho más rentable es crear una campaña para medios impresos o TV que crear una campaña on-line. Siempre va ser más barata la campaña on-line y si una agencia vive del % de inversión que genera una campaña, lógicamente va a preferir irse por los medios que mayor valor generan a su negocio. Es entendible, pero se pierde la perspectiva en la cual primero está el cliente y no la agencia.

Pero esta manera de pensar ha ido cambiando, sobre todo en los 2 últimos años. Yo estoy trabajando en Internet desde el año 1997 y nunca antes del año 2007 o 2008 ví a una agencia tradicional preocuparse por el tema de Internet. Nos terminaban derivando clientes que estaban buscando tener presencia en Internet o desarrollar alguna campaña interactiva. Sin embargo, ahora están sumamente precupados en empaparse del tema, en generar divisiones y personas preparadas para enfrentar los requerimientos digitales de sus clientes y en buscar de trabajar en conjunto con las agencias interactivas que dominan el medio y tienen más experiencia.

Yo personalmente no lo he visto como una amenaza, lo he visto como una oportunidad, ambos tipos de agencias se necesitan. La línea que separa el ATL del BTL se está diluyendo cada vez más. Internet, desde mi punto de vista, en mercados maduros ya no es más un BTL, es un ATL típico como la TV, la radio o los medios impresos. Por ello se deben conjugar los conocimientos, experiencias, técnicas, etc. de cada una para identificar y potenciar las necesidades de los clientes.

Yo no creo, como muchos, que el espacio para las agencias digitales se limitará conforme la inversión publicitaria en Internet, redes sociales y medios móbiles vaya creciendo y haga que las agencias tradicionales quieran apropiarse de este espacio. Hay que ser claros en reconocer que las agencias tradicionales tienen algunas ventajas, como el manejo de marcas, relaciones con clientes, branding, posicionamiento, imagen y creatividad que pueden volcar hacial el ambiente digital. Pero yo no lo veo como una guerra donde unas ganarán sobre las otras. Creo que hay espacio suficiente para ambas.

Las agencias interactivas pueden aprovechar las siguientes ventajas:

1. Mejor capacidad de adaptación a nuevos entornos y flexibilidad para manejar mejores tarifas.

2. Buscar nichos específicos donde la presencia de agencias tradicionales es casi nula: entidades de gobierno, pymes, manejo de redes sociales, mobile marketing, etc.

3. Especialización, buscando mayor valor agregado en desarrollo de plataformas con alto nivel en el uso de tecnología (programación, base de datos, sistemas web, comercio electrónico, etc.).

4. Generación de proyectos propios o en asociación con clientes para generar flujo de ingresos y agregar valor a la empresa.

5. Complementar con servicios adicionales relacionados como el hosting o el de datacenters para el manejo on line de información o también el datamining on line o la analítica web, entre otros.

6. Experiencia, quizás el principal valor. Las agencias interactivas nacieron para funcionar con Internet, nacieron con el medio...no son una división más ni un grupo más, es su "core business".

Como podemos ver el tema es para la discusión, conforme el mercado peruano vaya madurando veremos cómo se dan las condiciones para que las agencias tanto tradicionales como digitales se posicionen en el mercado y puedan lograr lo que es finalmente el objetivo principal, servir al cliente mejor en un nuevo medio.

Les dejo un par de links de la experiencia en la India sobre este tema y como siempre son bienvenidos sus comentarios:

- http://www.exchange4media.com/e4m/news/fullstory.asp?Section_id=1&News_id=38213&Tag=3889

- http://www.exchange4media.com/e4m/izone1/izone_fullstory.asp?section_id=4&news_id=38225&tag=3929

El Mundial de Fútbol e Internet

Desde chico he sido fanático del fútbol, aunque lo practiqué muy poco siempre seguí el fútbol peruano (hasta que me terminó de aburrir y desesperar) y el fútbol internacional hasta hoy. Sobre todo he tenido una fascinación por los Mundiales. Cada 4 años termino "embriagado" de fútbol, puedo decir que no me he perdido un solo partido de los últimos 7 u 8 mundiales (desde España 82 calculo), desde que se trasmiten todos por la TV. Ni uno solo, he estado de viaje, estudiando, trabajando o simplemente ocupado en algo, pero siempre he encontrado el tiempo para poder ver cada partido (todo esto sin la complicidad de mi esposa que no comparte mi pasión por el fútbol, pero la acepta; y felizmente mis hijos la han heredado...).

Mi actividad profesional me tiene 13 años metido a fondo en el tema de Internet. He quedado fascinado por este medio y es parte de mi vida diaria por lo que todo lo que pasa y es el día a día en el mundo virtual me impacta de una manera especial.

Por estos motivos es que los últimos 31 días han sido muy especiales, justamente porque han confluído dos temas que son importantes en mi vida: el fútbol e Internet. Pero cómo así estos dos han llegado a un punto de convergencia? Porqué ahora Internet ha sido vital en la comunicación que genera un evento de esta magnitud? Simplemente porque las redes sociales han evolucionado en estos 4 últimos años de una manera tan vertiginosa que ahora todos somos periodistas deportivos y queremos comentar, hablar, discutir o simplemente expresar nuestras emociones y sentimientos sobre los partidos, jugadores, equipos, estrategias, entrenadores y todo lo relacionado al deporte del fútbol. Facebook, Twitter, YouTube, Blogs, Web Sites, etc. han sido los canales que nos han permitido lograr esto.

Ahora más que nunca, el Mundial ha demostrado qué no existen fronteras, que la universalidad del fútbol y la globalización de las comunicaciones han quedando en evidencia en el transcurso del evento.

Tenía mucha expectativa en ver cómo las redes sociales iban a ser impactadas por un evento de la magnitud de un Mundial, pero la verdad es que la realidad superó cualquier estimación. Solamente voy a mencionar aquí algunos de los números que se han dado en estas cuatro semanas:

1. Se batió el récord de "tweets" por segundo (3,283) el día 24 de junio al final de los partidos Dinamarca - Japón y el Italia - Eslovaquia de la primera rueda. Sólo para darnos una idea, el promedio normal de tweets por segundo es de 750. Hay que destacar que la infraestructura de Twitter no estuvo preparada para el volúmen de tráfico que el Mundial generó, la "ballena" que simboliza la sobrecapacidad de Twitter, apareció más que nunca durante estas semanas.
   
2. Los "trending topics" de Twitter estuvieron dominados absolutamente por temas relacionados al Mundial como nunca antes se había visto. El anterior evento dominante del que se tenía razón fueron las elecciones norteamericanas donde salió elegido Obama presidente. Bueno pues, el Mundial se fue de abuso, demostrando al mismo tiempo que Estados Unidos no es monopólico en esta red y que el resto del mundo hizo escuchar su voz. El término "vuvuzuela" se mantuvo casi las 4 semanas dentro de los 10 temas principales.
   
3. Fifa.com obtuvo las astronómica suma de 7 billones de páginas vistas durante los 31 día del evento, generadas por 150 millones de usuarios únicos. La FIFA esperaba como máximo 5.5 billones de páginas vistas. Así mismo, se generaron 1 millón de comentarios dentro del web site
   
4. El tráfico de Internet medido por Akamai (uno de los principales datacenters del mundo y que aloja varios de los web sites más importantes de Internet) alcanzó su máximo pico de la historia el mismo 24 de junio justo cuando Italia era eliminada por Eslovaquia, alcanzando 20.7 millones de usuarios por minuto.
   
5. ESPN y Univision en Estados Unidos transmitieron por Internet (streaming) un total de 25 millones de horas de videos relacionados al Mundial. Más que cualquier otro evento deportivo en la historia y generado principalmente en Estados Unidos (un país muy poco futbolero).
   
6. El 30% de los "updates" de Facebook estuvieron relacionados directa o indirectamente con el Mundial durante el mes de junio (siendo la palabra "gol" la más usada). Igualmente el tráfico de Facebook alcanzó un nuevo pico histórico en junio con 141 millones de visitantes únicos en Estados Unidos.
   
7. La publicidad de NIKE "Write the Future" alcanzó 17 millones de vistas o "views" durante el Mundial, marcando un nuevo récord en YouTube para un período de 30 días.
   
8. 21% de los 736 jugadores que participaron en el Mundial formaron parte de los "trending topics" durante la duración del evento. Fueron encabezados por Cristiano Ronaldo, Felipe Melo e Iker Casillas.

Todas estas cifras reflejan el impacto absoluto que tuvo el evento deportivo en la red. Algo jamás visto hasta la fecha. Sólo esperemos para ver si es que otro evento puede opacar estos números o tendremos que esperar 4 años más para volver a ver esta explosión de información en la red. Sólo el tiempo nos lo dirá.

Les dejo un interesante video sobre la evolución del uso del "hashtag" de las banderitas por países durante la primera ronda del Mundial en Twitter: