Introducción a la Analítica Web

En este post quiero hablar sobre un tema que está tomando cada vez más importancia y relevancia en la implementación y desarrollo de proyectos de Internet, la publicidad on line y las campañas de e-marketing.

En realidad es un tema que siempre debió tener relevancia ya que es el pilar fundamental a través del cual podemos medir la eficacia y los resultados de las estrategias en Internet que desarrolla una empresa, una organización o una institución.

En principio tenemos que definir qué es Analítica Web, en mi concepto es la medición, análisis y evaluación de datos e información obtenidos de Internet para la toma de decisiones en el marco de una estrategia on-line. La tecnología que está detrás de una página web, un servidor de "ads" de publicidad o una presencia en redes sociales nos genera una gran cantidad de información que podemos usar para tomar decisiones...y decisiones sobre la marcha que es la ventaja que nos da Internet sobre otros medios.

Debemos conocer que hay una serie de herramientas que nos permiten analizar la información de un web site por ejemplo. Google Analytics es un caso, el software Webtrends es otro o AwStats. Estas herramientas recopilan data de los servidores web (comúnmente llamado "logfiles") y lo traducen en reportes racionales con información relevante que puede ser "digerida" por una persona sin mayores conocimientos técnicos y le permitan tomar decisiones y acciones basado en ellas. Google Analytics permite integrar códigos (tags) en cualquier página web a través de los cuales toma información que las guarda en sus servidores para generar igualmente reportes que puedan entenderse fácilmente.

Pero a veces estos reportes pueden hacerse complicados de entender si no se conocen términos básicos de la analítica web. Aquí detallo y explico los ocho más básicos a mi enteder:

- Hits: son las transferencias de información entre el servidor de una página web y la PC o dispositivo del usuario que la visita. Por ejemplo si tenemos una página web compuesta de texto y 3 fotos, la medición cuando alguien la visita es de 4 hits: 1 por el cuerpo de la página (el texto) y 3 por cada una de las fotos.

- Page Views o Páginas Vistas: es la medición de cuántas páginas individuales de las que componen un web site ha sido visitada por una persona. Por ejemplo si nuestro web site tiene una página de entrada, una de quienes somos y otra de contacto y una persona ingresa y visita la página de entrada y la de contacto, vamos a tener 2 páginas vistas como medición.

- Sesiones de Usuario: este dato mide la cantidad de personas o usuarios que han vistado una página web en un período determinado de tiempo (día, semana, mes, etc.). Este dato incluye los visitantes recurrentes. Por ejemplo, si hoy en la mañana ingreso al web site de El Comercio y por la tarde lo vuelvo hacer se van a contabilizar 2 sesiones de usuario.

- Vistantes Unicos: nos indica la cantidad de visitantes individuales que han visitado una página web en un determinado período de tiempo. Para el mismo caso del ejemplo anterior de sesiones de usuario, ingresando hoy en la mañana a la web de El Comercio y en la tarde también se contabilizará un (01) visitante único como dato.

- Páginas más Vistas: nuestra página web está compuesta por varias página individuales de información (HTMLs por ejemplo, siendo lo más básico) y este dato nos indica cuáles son las páginas más visitadas dentro de toda nuestra página web.

- Procedencia de las Visitas: como el nombre lo menciona este indicador nos dice de qué ubicación geográfica proceden las visitas a nuestra página web. Por ejemplo podemos saber de qué países visitán más nuestra página web, incluso si el programa lo permite se puede saber de qué ciudades o localidades proviene la misma.

- Sitios Remitentes: nos indica desde qué web sites (buscadores, directorios, publicidad, mailing, etc.) han hecho "click" para ingresar a nuestra página web. Igualmente nos indica cuando la dirección o URL ha sido ingresada directamente en el navegador.

- Buscadores y Palabaras Claves: a través de estos indicadores podemos saber qué buscadores (Google, Yahoo, Bing, etc.) han sido usados para llegar a nuestra página web y saber qué palabras o combinatoria de palabras (keywords) han utilizado.

A parte de estos datos y/o ratios hay mucha más información que se puede obtener del análisis de tráfico de una página web como por ejemplo: navegadores más usados, resoluciones de pantalla del usuario, sistema operativo, descargas de archivos, horas y días de mayor tráfico, etc. Hay una inmesa cantidad de información disponible y muchos casos que analizar de como esta información puede sesgarse o malinterpretarse, pero eso sería tema de otro artículo.

A partir de los objetivos que nos fijemos con nuestra página web, la campaña de e-marketing que desarrollemos o la publicidad que generemos podemos establecer qué datos o ratios son importantes. Es sumamente importante tener claro los objetivos dentro de la estrategia on-line que desarrollemos. Por ejemplo si somos una Agencia de Viajes receptiva podemos determinar de qué países nos están visitando con mayor frecuencia, orientar nuestras ventas hacia ese mercado; ver como está nuestro posicionamiento en buscadores (SEO) midiendo las visitas provenientes de los mismos y las palabras o frases más comúnmente usadas pudiendo reforzar nuestro contenido, etc. Si desarrollamos una campaña de publicidad en portales de Internet podremos saber qué tan efectiva es, que resultados estamos obteniendo en relación al tráfico promedio, qué portal tiene mejores resultados, etc.

Hay una inmensa cantidad de posibilidades. Si queremos ir más allá podemos analizar ratios de conversión del tráfico: registros, suscripciones, downloads, ventas, etc. Así tendremos un panorama completo de cómo se está comportando nuestra estrategia on-line.

Como mencioné al principio es un tema nuevo, pero que siento que cada vez es más importante y que debe ser conocido por los ejecutivos de agencias, ejecutivos de marketing, de relaciones públicas y en general por toda persona que tenga relación con la presencia en Internet de una empresa u organización.

Igualmente es importante mencionar que se están generando iniciativas importantes en nuestro país sobre este tema. Los invito a visitar Web Analytics Perú que es una nueva Asociación de profesionales relacionados al tema donde se ha creado un espacio para compartir experiencias, aprender y en general discutir cualquier tema relacionado a la analítica web.

Como siempre son bievenidos sus comentarios

Agencias Interactivas vs Agencias Tradicionales

En estos últimos tiempos y debido al auge de Internet como medio de comunicación, la explosión de las redes sociales y el avance de los "smartphones" se ha generado un cambio trascendental en la publicidad, el marketing y las relaciones públicas.

Este cambio ha tomado a muchas agencias de publicidad llamadas tradicionales por sorpresa y ello ha generado la aparición de nuevas agencias llamadas "interactivas" o "digitales" que han tomado el espacio dejado por ellas y han llenado un vacio, el de manejar campañas digitales o campañas on-line. Ojo que con campañas no sólo me refiero a publicidad estrictamente, sino a todo el desarrollo de una estrategia on line que puede comenzar desde el diseño mismo de un web site.

Sin embargo, la explosión generada por estos nuevos medios ha hecho que las agencias tradicionales no se queden dormidas y han comenzado a generar sinergias con estas nuevas agencias a través de asociaciones o simplemente comprándolas. Este es un fenómeno a nivel mundial, donde muchas agencias de peso han creado sus propias divisiones digitales, se han asociado con reconocidas agencias digitales o han comprado alguna de ellas. Esto mismo está pasando en el Perú.

El "expertise" de una agencia digital en el nuevo medio es algo que les ha dado un valor agregado sobre las agencias tradicionales que siempre menospreciaron a Internet y la relegaron a un segundo plano en su plan de medios por dos razones fundamentales: desconocimiento de su funcionamiento y bajos montos de inversión. Esto último, desde mi punto de vista, es lo que más ha limitado el ingreso de las agencias tradicionales en Internet, mucho más rentable es crear una campaña para medios impresos o TV que crear una campaña on-line. Siempre va ser más barata la campaña on-line y si una agencia vive del % de inversión que genera una campaña, lógicamente va a preferir irse por los medios que mayor valor generan a su negocio. Es entendible, pero se pierde la perspectiva en la cual primero está el cliente y no la agencia.

Pero esta manera de pensar ha ido cambiando, sobre todo en los 2 últimos años. Yo estoy trabajando en Internet desde el año 1997 y nunca antes del año 2007 o 2008 ví a una agencia tradicional preocuparse por el tema de Internet. Nos terminaban derivando clientes que estaban buscando tener presencia en Internet o desarrollar alguna campaña interactiva. Sin embargo, ahora están sumamente precupados en empaparse del tema, en generar divisiones y personas preparadas para enfrentar los requerimientos digitales de sus clientes y en buscar de trabajar en conjunto con las agencias interactivas que dominan el medio y tienen más experiencia.

Yo personalmente no lo he visto como una amenaza, lo he visto como una oportunidad, ambos tipos de agencias se necesitan. La línea que separa el ATL del BTL se está diluyendo cada vez más. Internet, desde mi punto de vista, en mercados maduros ya no es más un BTL, es un ATL típico como la TV, la radio o los medios impresos. Por ello se deben conjugar los conocimientos, experiencias, técnicas, etc. de cada una para identificar y potenciar las necesidades de los clientes.

Yo no creo, como muchos, que el espacio para las agencias digitales se limitará conforme la inversión publicitaria en Internet, redes sociales y medios móbiles vaya creciendo y haga que las agencias tradicionales quieran apropiarse de este espacio. Hay que ser claros en reconocer que las agencias tradicionales tienen algunas ventajas, como el manejo de marcas, relaciones con clientes, branding, posicionamiento, imagen y creatividad que pueden volcar hacial el ambiente digital. Pero yo no lo veo como una guerra donde unas ganarán sobre las otras. Creo que hay espacio suficiente para ambas.

Las agencias interactivas pueden aprovechar las siguientes ventajas:

1. Mejor capacidad de adaptación a nuevos entornos y flexibilidad para manejar mejores tarifas.

2. Buscar nichos específicos donde la presencia de agencias tradicionales es casi nula: entidades de gobierno, pymes, manejo de redes sociales, mobile marketing, etc.

3. Especialización, buscando mayor valor agregado en desarrollo de plataformas con alto nivel en el uso de tecnología (programación, base de datos, sistemas web, comercio electrónico, etc.).

4. Generación de proyectos propios o en asociación con clientes para generar flujo de ingresos y agregar valor a la empresa.

5. Complementar con servicios adicionales relacionados como el hosting o el de datacenters para el manejo on line de información o también el datamining on line o la analítica web, entre otros.

6. Experiencia, quizás el principal valor. Las agencias interactivas nacieron para funcionar con Internet, nacieron con el medio...no son una división más ni un grupo más, es su "core business".

Como podemos ver el tema es para la discusión, conforme el mercado peruano vaya madurando veremos cómo se dan las condiciones para que las agencias tanto tradicionales como digitales se posicionen en el mercado y puedan lograr lo que es finalmente el objetivo principal, servir al cliente mejor en un nuevo medio.

Les dejo un par de links de la experiencia en la India sobre este tema y como siempre son bienvenidos sus comentarios:

- http://www.exchange4media.com/e4m/news/fullstory.asp?Section_id=1&News_id=38213&Tag=3889

- http://www.exchange4media.com/e4m/izone1/izone_fullstory.asp?section_id=4&news_id=38225&tag=3929